“No se puede establecer una nueva marca con planes de comunicación de seis meses”

Está claro que el sector de frutas y hortalizas tiene una asignatura pendiente, el marketing. ¿Por qué existe esta carencia en el sector y cuáles son las claves para cambiar esta situación?

Las frutas y hortalizas han conocido en las últimas décadas un mercado fuertemente orientado hacia el precio en detrimento de la valorización y la segmentación de los productos.

Podemos decir que durante mucho tiempo, salvo contados casos, las frutas y hortalizas fueron consideradas por la distribución y el imaginario de los consumidores como commodities. Si además añadimos la dinámica típica del trabajo agrícola compuesta por la estacionalidad y la diferente calidad y disponibilidad del producto en los distintos años, las inversiones en comercialización han provocado una comprensible incertidumbre para muchos en el sector.

Afortunadamente, en las últimas décadas, las cosas han empezado a cambiar, porque las frutas y hortalizas han ganado más importancia en las mesas de los consumidores, al ser alimentos sanos y sostenibles. El gran trabajo de los breeders hoy permite obtener muchos más productos acordes con las necesidades del consumidor moderno también en términos de experiencia organoléptica.

Así, hemos asistido a casos de gran éxito, como Pink Lady en la categoría de manzanas, que demuestran cómo desarrollando variedades con características distintivas y marcas ligadas a la experiencia del consumidor es posible ampliar el público y dar más valor al trabajo de los agricultores.

Una vez que se tiene un buen producto, disponible, de calidad constante y una identidad de marca eficaz, sin duda las claves son la constancia y la previsión: no se puede pensar en establecer una marca o un nuevo producto con actividades de comunicación de seis meses o un año, hay que poner en marcha una planificación sólida que contemple los factores productivos y comerciales y hay que tener paciencia para cosechar los resultados de las inversiones a largo plazo.

Fruitecom es un referente como agencia de marketing en el sector hortofrutícola, ¿cuál es su principal fortaleza? ¿Cómo ha sido el camino hasta llegar al día de hoy? ¿En qué se diferencian de las demás agencias? ¿Qué pueden aportar al sector de frutas y hortalizas?

Nacimos ya inmersos en este sector, pues somos originarios de una tierra mundialmente conocida por sus cerezas, a un paso del mercado hortofrutícola. Gracias a marcas y empresas líderes que han depositado su confianza en nosotros, a lo largo de los años hemos construido una red de relaciones internacionales, que se combina con un profundo conocimiento de la dinámica del sector tanto en b2b como en b2c.

Por ello, somos capaces de trabajar en la comunicación del sector a nivel internacional, algo de lo que pocas empresas como la nuestra pueden presumir, y al mismo tiempo ofrecer perspectivas de áreas en las que la evolución del marketing del sabor, los productos gastronómicos y los territorios ha sido fundamental.

Vemos mucha actividad en Europa para 2024, muchos profesionales se preguntarán cómo crear marcas tomando prestadas estrategias de otros sectores

¿Cuál cree que son los obstáculos que tiene el sector de frutas y hortalizas a la hora de poner en el mercado una marca para que sea reconocida y valorada? ¿Por qué hay tan pocas marcas?

Desarrollar e introducir eficazmente una nueva marca en el mercado es un trabajo que requiere inversión y una visión a largo plazo, y en la base se necesitan en perspectiva grandes volúmenes y productos atractivos, por lo tanto empresas grandes y estructuradas. Otro obstáculo típico del sector hortofrutícola es la venta de productos a granel, que en muchos casos reduce las oportunidades de utilizar la marca. Pero observamos una tendencia positiva a este respecto.

Un reto para los responsables de marketing de las marcas -y para nosotros como consultores- es encontrar diferenciadores fuertes en un entorno que ha tenido dificultades para dar prioridad a esto en el pasado. Otro reto que nos toca muy de cerca es el de las relaciones: el diálogo con los consumidores. Es necesario encontrar las vías y los canales adecuados para escuchar sus necesidades y, al mismo tiempo, los medios para trasladarles la cultura de las frutas y hortalizas y el valor que el sector es capaz de expresar hoy en términos de calidad y marca.

En estos momentos, ¿dónde debe estar el punto de mira, en trabajar de forma integral la empresa o se deben centrar en los consumidores?

Se trata de dos pasos igualmente fundamentales. En primer lugar, la empresa necesita conseguir que los distintos departamentos, como producción, ventas, marketing, trabajen alineados y con objetivos claros. Luego necesita la capacidad de tener fuertes lazos relacionales con los clientes. Por último, no es posible estar hoy en el mercado sin escuchar las necesidades de los consumidores. En un sentido más amplio, todo el sector debe dialogar con el consumidor, sobre todo para crear una cultura de las frutas y hortalizas que ayude inevitablemente a la venta, la segmentación y la valorización.

¿Hacia dónde va el marketing hortofrutícola en este 2024?

Vemos mucha efervescencia en Europa sobre este tema, creemos que 2024 será un año en el que muchos profesionales se preguntarán cómo ganar nuevos consumidores y cómo crear marcas eficaces también tomando prestadas estrategias de otros sectores.

De igual forma, creemos que se dan las condiciones para ampliar la cultura de las frutas y hortalizas, que se convertirán en un alimento cada vez más importante. Nuestra esperanza es que en muchos lugares podamos iniciar el camino que ha llevado a otros alimentos como el vino o el queso a tener un impacto cultural en muchos consumidores, que ahora saben cómo evaluar y elegir diferentes productos con diferentes características y diferentes rangos de precios.

Veremos nuevas marcas, nuevos productos y tal vez nuevas formas de experimentar el departamento en las tiendas, y estamos dispuestos a desempeñar nuestro papel junto a un sector tan importante.