¿Qué factores han impulsado esta profunda segmentación del mercado de la manzana?
En los últimos años, el mercado de las manzanas ha experimentado profundos cambios, impulsados, por un lado, por la llegada de innovaciones varietales y, por otro, por la evolución de los hábitos de consumo. En lo que respecta a la innovación varietal, hoy en día el sector de la manzana está cada vez más estructurado. Las variedades tradicionales conviven con marcas nuevas, lo que permite captar segmentos de consumidores muy diferentes y mantener la presencia en la categoría durante los doce meses del año.
A esto se suma una atención mayor a los hábitos de consumo. La manzana ocupa un lugar central en la cesta de la compra y su elección está cada vez menos ligada a la estacionalidad. Así lo confirma un estudio que VOG ha llevado a cabo junto con YouGov en 11 mercados europeos, sobre una muestra de 16.000 personas: más del 90% de los encuestados compra manzanas con regularidad, en la mayoría de los casos, varias veces a la semana; y la estacionalidad no figura entre los principales factores que influyen en la compra. Se observa, por tanto, que existe una demanda de disponibilidad cada vez más constante, lo que impulsa a invertir en variedades que presenten una elevada capacidad de conservación, de tal manera que se puedan ampliar los periodos de comercialización manteniendo estándares de calidad excelentes.
Al mismo tiempo, el análisis del consumidor pone de manifiesto la existencia de una demanda cada vez más diversificada. Las personas buscan sabor y calidad, pero también autenticidad y productos con historias con las que identificarse. Por eso, en VOG creemos en la importancia de crear un surtido completo, con manzanas de personalidades muy diversas, claras y reconocibles, que se dirijan a targets diferentes, respaldadas a su vez por estrategias de comunicación que pongan de relieve su identidad y sus valores.
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Nos encontramos, por tanto, ante una transformación importante. Y precisamente esto nos exige un enfoque flexible, constantemente orientado al mercado, para seguir generando valor en toda la cadena de suministro: desde el agricultor de manzanas hasta el consumidor final, siempre en estrecha sinergia con nuestros socios comerciales.
La manzana ha logrado vincular referencias concretas con perfiles específicos de consumidores. ¿Cómo se ha producido esta evolución?
En lo que respecta a VOG, esta evolución ha sido posible porque hemos decidido situar al consumidor en el centro y escuchar sus necesidades. De ahí surge nuestro enfoque de segmentación: construimos un surtido capaz de cubrir todos los perfiles de consumidor, adaptando la oferta según el target, las ocasiones de consumo y los canales. El objetivo es ofrecer, en todo momento, la propuesta más adecuada a las diferentes necesidades, creando valor para todo el sector de la manzana.
A esto se suma otro elemento fundamental: crear marcas con una identidad clara y reconocible, capaces de establecer un vínculo duradero con el consumidor. Por eso, nuestra comunicación se distingue por un fuerte componente creativo, original y disruptivo, ya que el objetivo no es solo describir las características organolépticas de una manzana, sino también su identidad.
El desarrollo varietal enfocado en experiencias de consumo específicas.
Sin duda, actualmente el consumidor es un punto de referencia imprescindible en el desarrollo de variedades. Por eso trabajamos en una gama capaz de responder a preferencias, ocasiones de consumo y expectativas cada vez más diversificadas. Al mismo tiempo, consideramos que el desarrollo varietal debe encontrar siempre un equilibrio entre lo que exige el mercado y lo que es realmente sostenible para los fruticultores de manzanas. El objetivo es trabajar en un surtido que combine el interés del consumidor con rendimientos fiables, calidad constante y una elevada capacidad de conservación; elementos todos ellos indispensables para garantizar la continuidad del suministro con unos altos estándares de calidad durante periodos prolongados de tiempo. En este sentido, nuestra gama estructurada y diversificada constituye una ventaja estratégica cuyo objetivo es abastecer a diferentes mercados y, al mismo tiempo, equilibrar las necesidades comerciales con la sostenibilidad productiva.
Objetivo de la campaña 2026 de VOG
Partiendo de una metáfora sencilla y universal como la del fútbol, este enfoque permite representar la oferta de VOG como un equipo: una formación en la que las variedades, las marcas y los formatos desempeñan funciones diferentes, pero perfectamente complementarias, al igual que los jugadores de un equipo, que se pueden modular en el campo en función de los segmentos de consumidores y de las distintas necesidades a lo largo de la temporada.
Actualmente encontramos manzanas posicionadas para el consumo entre horas, el consumo familiar, el segmento premium o para consumidores que buscan sabores específicos. ¿Qué oportunidades abre esta especialización para el sector?
Esta especialización supone una importante oportunidad para toda la cadena de suministro. Desde el punto de vista productivo, permite responder a diferentes necesidades, ocasiones de consumo y targets diferentes, logrando llegar a un mayor número de consumidores, ampliar las ocasiones de compra y contribuir al crecimiento global de la categoría. Al mismo tiempo, la segmentación abre nuevas oportunidades también para el comercio minorista. Una oferta amplia y bien estructurada, unida a una comunicación inmediata y una presentación clara, se traduce en una colaboración más eficaz, facilita el category management, ayuda a orientar al consumidor en el punto de venta, y permite distinguir mejor cada segmento del surtido.
¿Existe el riesgo de que una oferta cada vez más amplia termine confundiendo al consumidor?
En VOG, el trabajo sobre el surtido no coincide necesariamente con una ampliación continua de la oferta; consiste, ante todo, en escuchar al mercado y a los consumidores para alinear mejor la oferta, dando valor a las manzanas ya presentes mientras se sigue invirtiendo en calidad, fiabilidad y capacidad de conservación, asegurándonos de que cada propuesta responda a una necesidad real.
Naturalmente, un sector más articulado también requiere un esfuerzo para que resulte fácil de entender. Existe el riesgo de desorientar al consumidor si la oferta no se presenta de forma clara y coherente. Por eso creemos que, junto al trabajo de segmentación, es igualmente importante invertir en la capacidad de comunicar la oferta, ofreciendo a los consumidores herramientas que hagan que ésta resulte inmediata, comprensible y fácil de disfrutar.
¿La construcción de marca ha sido clave para muchas de las nuevas variedades?
Creemos que la creación de marcas fuertes y reconocibles constituye hoy en día una palanca estratégica fundamental. Como decíamos, el consumidor presta cada vez más atención a los productos capaces de expresar valores e interpretar estilos de vida contemporáneos. Desde este punto de vista, el posicionamiento de la marca es una herramienta importante para crear un vínculo más profundo con el consumidor y diferenciar la oferta. Al mismo tiempo, creemos que, en el futuro, marca y producto seguirán estando estrechamente interrelacionados: las características intrínsecas del producto siguen siendo la base indispensable sobre la que construir y reforzar cualquier marca.
Así lo confirma también el estudio que hemos realizado con YouGov, mencionado anteriormente, del que se desprende que la frescura y la calidad son los principales factores de compra, a los que los consumidores otorgan mayor importancia a la hora de elegir las manzanas, y las frutas y verduras en general. Por ello, consideramos que el futuro de la categoría reside en la capacidad de combinar estos dos aspectos: por un lado, ofrecer un producto capaz de satisfacer las expectativas del consumidor en cuanto a sabor y calidad; por otro, construir marcas con una identidad sólida.
¿Veremos una personalización aún mayor de la oferta o tenderá a simplificarse el mercado?
Para nosotros, la segmentación significa abarcar todos los perfiles principales de consumidor: desde los más apegados a la tradición hasta los que están atentos a las nuevas tendencias, desde quienes buscan la sostenibilidad hasta los más sensibles a las promociones, pasando por quienes dan prioridad a la calidad del producto. Al igual que en un equipo de fútbol, cada manzana de nuestro surtido desempeña un papel concreto y complementario al de las demás. Por eso es difícil hablar de unas pocas propuestas “ganadoras” en sentido absoluto. El valor de cada manzana depende de su capacidad para responder a las necesidades de un target específico y de saber contribuir al equilibrio general del surtido.
Más que un punto de llegada, consideramos que la segmentación representa un proceso en continua evolución. Las preferencias y los hábitos de los consumidores cambian constantemente y, en consecuencia, también evoluciona la forma en que diseñamos y ponemos en valor la oferta.
