Kantar: «Es un error pensar que el crecimiento del discount se debe solo a sus precios»

Bernardo Rodilla, director de la división Retail de Kantar Worldpanel.

Las restricciones que nos ha traído la COVID-19 han conllevado cambios en el mundo del retail. Algunos de ellos han llegado para quedarse, como el desarrollo del e-commerce, que en el último año ha crecido hasta alcanzar niveles de cuota que, antes de la pandemia, preveíamos para dentro de 5 años. Se han consolidado alternativas que los compradores cada vez tienen más presentes y que entran a competir directamente con la distribución más tradicional, como el delivery, que en el 2020 ganó un 75% más de adeptos y, en lo que va de año, sigue siendo una opción muy presente.

Hay otros cambios que nos arrojan más incertidumbre sobre cómo va a evolucionar la distribución. Los modelos de proximidad de la mano del especialista o los supermercados regionales ganaron peso durante el 2020, mientras que las grandes cadenas han perdido cuota. Estos cambios se antojan más circunstanciales y, con el levantamiento de las restricciones, poco a poco se van revirtiendo. La duda es hasta qué punto volveremos a la situación pre-COVID.

En este contexto y con la actual incertidumbre económica, una de las grandes preguntas que se hace la industria es cómo evolucionará el discount, un modelo que venía creciendo a nivel global, pero que, en un año tan atípico como el 2020, ha tenido un comportamiento distinto en cada país. En el caso de España, el crecimiento del canal ha venido de la mano del discount alemán, personalizado en Lidl y Aldi, cadenas que durante los meses de COVID han salido reforzadas, como demuestra su ganancia de cuota. Pero para entender si en el medio o largo plazo tendrán más presencia en la distribución española, tenemos que analizar cómo se ha producido este crecimiento en los últimos años.

“SERÍA UN ERROR PENSAR QUE SU CRECIMIENTO ES SÓLO CONSECUENCIA DE SU IMAGEN DE PRECIO”

En primer lugar, no podemos perder de vista que ambas cadenas han realizado una importante apuesta por el mercado español. En los últimos seis años, han incrementado su superficie comercial en un 30%, reforzándose en las regiones donde ya estaban presentes y entrando en nuevos mercados, como es el caso de Aldi en Canarias. Esta apuesta por nuestro mercado también es trasladable a los medios; durante el último año, han liderado la inversión en televisión junto a Dia, con un share de pantalla en la distribución de gran consumo del 50%. Como consecuencia de estas acciones, durante el último año, un 75% de los hogares españoles ha realizado al menos una compra en el discount alemán.

Sin embargo, esto sólo explica una parte de su buena evolución. Aldi y Lidl no sólo han conseguido llegar a más compradores, sino que además han logrado aprovechar mejor la entrada de estos. Hace una década, el comprador español recurría a este tipo de establecimientos para hacer compras muy determinadas. En la actualidad, se han convertido en una opción más para todo tipo de productos. Este cambio se ha producido a partir de un conocimiento profundo de sus compradores y de entender qué buscan en el mercado. Un rol clave en esta transformación han sido las secciones de frescos, que a distinto ritmo y por etapas, han ido convenciendo también a sus compradores en algo tan característico de nuestro mercado como es el perecedero. Un buen ejemplo de la importancia que ha tenido para estas cadenas aprovechar mejor la entrada de sus compradores es que, si no hubieran sido capaces de cambiar su posicionamiento en la mente del consumidor español, sólo hubieran conseguido un 25% de su crecimiento de cuota en la última década.

Un 2020 marcado por las limitaciones de movilidad ha ofrecido a Lidl y Aldi la oportunidad de demostrar a sus compradores que son una opción para realizar la cesta completa. Los números nos dicen que lo están consiguiendo. Sería un error pensar que su crecimiento es sólo consecuencia de su imagen de precio y la incertidumbre económica que vivimos actualmente. La última crisis de 2008, donde no salieron especialmente reforzados, demuestra que no es así. El éxito del modelo es haber sido capaces de poner al consumidor español en el centro y tomar decisiones en base a ello. Esto los ha llevado, por ejemplo, a ser referencia en ciertas tendencias como los productos bio y veggie.

Si tenemos en cuenta que ambas cadenas tienen planes de expansión ambiciosos a medio plazo, y si son capaces de seguir aprovechando en mayor medida la entrada de sus compradores, sin duda el discount elevará su posicionamiento en la distribución en los próximos años.

Claves del éxito de Lidl y Aldi en España:
• Importante apuesta por el mercado nacional reforzando su presencia en número de establecimientos.
• Promoción en medios de comunicación, sobre todo TV.
• Transformación de la sección de frescos.
• Poner en el centro al consumidor español y tomar decisiones en base a ello.
• Responder a tendencias concretas, como los productos bio y veggie.