Para abordar los desafíos que presenta la inflación y el posicionamiento de las marcas, en un entorno cambiante para empresas y consumidores en el mercado de frutas y hortalizas, es necesario aplicar una serie de estrategias y acciones acordes a la realidad del mercado.
Precios y consumidor
La tendencia inflacionista afecta significativamente al consumo de frutas y verduras, que viene descendiendo de manera continuada en los últimos años, apuntando incluso a disminuciones del 4% en términos de valor en algunos periodos del año 2023. Aunque el número de compradores se ha mantenido relativamente estable, el volumen por acto de compra ha disminuido, esto indica un ajuste en la estructura de la cesta de la compra por parte de los consumidores, quienes no pueden controlar el precio, pero sí el gasto.
El sector no está siendo capaz de capitalizar las subidas de precio que ha vivido, como sí lo han hecho los procesados. Por ello, deben implementarse estrategias que impacten en toda la organización y sean capaces de traccionar el consumo y dinamizar la venta.
Si bien el comportamiento del consumidor ha mostrado una preferencia creciente por las marcas del distribuidor frente a las marcas del fabricante, esta tendencia se ha pronunciado en los últimos meses.
En el caso de nuestro sector, donde las marcas tienden a ser monoproducto, el reto principal para las empresas es construir y mantener su presencia en el lineal a lo largo de todo el ejercicio, un mercado donde los canales especializados, como las fruterías, origen de esa creación de la marca y reconocimiento, están en declive frente a una distribución que apuesta por la marca blanca. En nuestro caso, Bollo Natural Fruit ha logrado posicionarse tras más de 100 años como la tercera marca con mayor notoriedad espontánea de España, tras Plátano de Canarias y Zespri y la cuarta en notoriedad general, datos que se desprenden de un estudio hecho para la empresa.
Una estrategia clave para las empresas es la ampliación del portfolio de productos para combatir su estacionalidad, como hacemos en Bollo Natural Fruit para fortalecer nuestra oferta, ya que, como se puede constatar, el canal que más está creciendo es el discount. Aldi, Lidl y Mercadona son ejemplos de ello. Ofrecer alternativas durante todo el año, como cítricos, no solo estabiliza la presencia de la marca los 365 días, sino que también mejora la tasa de conversión, convirtiendo notoriedad en actos de compra. Bajo mi punto de vista, lejos de lo que se apunta en muchas ocasiones, no hay pocas marcas en el mercado, sino demasiadas, el problema es que la mayoría no consiguen una distribución suficiente para ser relevantes y acometer proyectos que lleguen al consumidor. La atomización y la estacionalidad del sector no permiten a la marca una estabilidad y continuidad que pueda afianzar la estrategia de las empresas.
Innovación empresarial
Para superar esta situación de altos costes y precios ajustados, la innovación debe ser parte de la solución. No solo debe venir de la producción de frutas, sino que debe ser extensible al resto de procesos y gestión de la empresa. Una innovación que permita optimizar todas las estructuras para seguir siendo competitivos. Respecto al producto, la innovación debe venir de la calidad que se ofrece al consumidor y para nosotros este aspecto es innegociable. La calidad no se puede tocar, es el pilar sobre el que se asienta nuestra marca y nos garantiza ser la elección del consumidor, sabe que el producto está bueno y confía en nosotros. Esto se va a convertir en un elemento más importante de lo que parece. En el futuro los canales digitales crecerán y el elegir los productos sin tocarlos o verlos provocará que los consumidores opten por valores seguros.
La innovación para las marcas del sector también debe venir en la comunicación con el consumidor, la tendencia healthy está cambiando la forma de consumir la fruta, desde la IV gama a restaurantes como Honest Green. Ya no es suficiente con aparecer en televisión; es necesario utilizar múltiples canales y formatos para llegar a diferentes públicos. Las campañas deben ser notorias y capaces de generar comunidad, destacando no solo la salud, sino también el disfrute y el sabor de los productos. En lugar de enfocarse únicamente en la salud y la sostenibilidad, las campañas deben resaltar el placer de consumir frutas y verduras, evitando la percepción de que son solo buenos para la salud. Del Focus Group que realizamos recientemente nos dimos cuenta que los jóvenes apenas conocen ninguna marca, que el perfil que más conoce es senior, mayores de 50, un perfil que en los 90 conoció a las marcas en las fruterías, pero tenemos un problema si no nos acercamos a los jóvenes.
