Artículo de David Bodas, Key Account Manager Value Chain de Syngenta
Origen de la demanda
El acto de compra y su repetición son la señal definitiva de la demanda, aunque el consumidor no siempre sea consciente del papel que juega. Sin embargo, quien realmente interpreta esa demanda es la distribución, porque controla el metro lineal y dispone de datos en tiempo real sobre compra, repetición y reclamaciones.
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A esa información se suma la retroalimentación que llega desde el campo y desde las marcas que conectan con sus consumidores. No existe una única fuente, pero sí hay dos actores que impactan de forma clara: la distribución y el consumidor. El resto de actores debemos provocar activamente esa información para poder entender mejor qué está ocurriendo en el mercado.
Interpretación y adaptación
Todos hacemos análisis de producto, tendencias y segmentación de consumidores, trabajando con varios niveles de la cadena, desde productores y agricultores hasta el retail, para adaptar la oferta a la demanda. El objetivo es no fallar, ofrecer algo innovador que funcione y traducirlo ‘aguas arriba’. Además, no todos los segmentos poblacionales buscan lo mismo. Aunque el producto sea el mismo, las expectativas pueden ser distintas.
Adaptarse implica alinear a los distintos actores para interpretar el dato y traducirlo en algo que cubra las expectativas del mercado: consumidor, legislación, distribución, rentabilidad… intentando sacrificar lo menos posible. Sin inversión, tiempo y riesgo controlado no habría novedades. Por eso definimos planes conjuntos con la cadena de valor, con el objetivo de minimizar las dificultades.
Discurso vs comportamiento
En momentos de crisis económica, el precio percibido se sitúa en primer lugar. Pero si el consumidor extrae valor de lo que consume, esa prioridad cambia. Un ejemplo claro es el iPhone: el consumidor lo paga a cuotas sin pestañear por el valor percibido, pero puede considerar caro un tomate excepcional si la expectativa de sabor no se cumple. Asociamos el precio a una cualidad concreta del producto sin entender toda la cadena de producción. El iPhone no se asocia, se desea.
No siempre existe coherencia entre lo que el consumidor dice y lo que compra. Tendemos a hacer encuestas valorando una sola cualidad. ¿Quién diría que no quiere un producto más sostenible? Nadie. Pero eso puede llevar a criminalizar la labor agraria sin aplicar el mismo criterio a un coche eléctrico o a un smartphone. El valor percibido, moldeado por el marketing, nos hace más dispuestos a decir que queremos sostenibilidad que a pagar por ella.
Si hiciéramos encuestas multicaracterística y observáramos después el comportamiento real en el lineal, probablemente nos sorprenderíamos. Esta contradicción afecta a cualquier empresa. Un caso flagrante en España es el producto ecológico: cómo se comunica desde las administraciones, cómo lo interpreta el consumidor y qué entiende realmente por “ecológico”. Detrás de cada decisión hay inversiones y estrategia que se ven directamente impactadas por esa brecha entre discurso y realidad.
Lo que debemos entender es la dinámica de precios que genera este mundo globalizado y las distintas formas en que las generaciones entienden el producto. Esta realidad afecta, por ejemplo, a nuestra perspectiva desde la parte de semillas, pero es transversal a todas las empresas: decisiones sobre qué y cuánto producir según previsiones e históricos, control de costes y dependencias críticas.
