El presidente de Mercadona, Juan Roig, ha reconocido públicamente que el modelo de venta de productos secos es totalmente diferente al de productos frescos y, sin embargo, en su cadena de supermercados se estaban aplicando las mismas
estrategias a unos que a otros. Mercadona apostó por comercializar frescos como si fueran secos, introduciendo en las tiendas los productos frescos empaquetados. En palabras de Roig, “elegimos el camino más fácil y nos equivocamos”.
Una vez reconocido el problema tienes gran parte de este solucionado y en Mercadona afrontamos los cambios
internos y externos, que tienen como objetivo conseguir que los “Jefes”, como llama la compañía a sus clientes, tengan diariamente en las tiendas productos frescos con la máxima calidad y frescura, al mínimo precio posible. A la hora de “reinventarse” y decidir cómo gestionar este tipo de productos, desde Mercadona manifiestan que ha sido necesario un aprendizaje continuo observando y escuchando lo que el cliente demanda; reconocer los errores cometidos y dedicar mucho esfuerzo a la formación del personal.
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CAMBIOS INTERNOS
La compañía ha realizado cambios importantes en la gestión interna, según apuntan desde la cadena. Consisten básicamente en que ahora los pedidos se realizan diariamente, mientras que antes se solicitaban al proveedor con varios días de anticipación “y teníamos que acertar”; ofrecen productos al día (“nuestros productos frescos tienen que ser del día y los tenemos que vender al día”), han recuperado la venta a granel y abogan por proveedores especialistas.
Igualmente se ha llevado a cabo una intensa formación de personal. Cuando la compañía tomó la decisión de mejorar en frescos, ya estaba convencida de que necesitaba contar con auténticos tenderos. Recuperar este oficio que en Mercadona se había perdido para saber ofrecer a los Jefes los mejores productos con un servicio excelente y con el mínimo presupuesto.
En 2013 la compañía empezó a implantar su nuevo modelo de venta de productos frescos, que incluye además de la sección de frutas y verduras, el horno, la pescadería, la carnicería y la charcutería. En todas ellas se realiza un tratamiento individualizado de cada producto con una gestión diferente a la de los productos secos. Para ello, durante el pasado año se formó a más de 9.400 trabajadores en distintos oficios de frescos, con una inversión que superó los 3 millones de euros. Se prevé que a finales de 2014 más de 21.000 trabajadores se hayan formado como tenderos con una inversión superior a los 15 millones de euros.
CAMBIOS EXTERNOS
Para contar con un surtido de calidad, en el caso de las frutas y hortalizas, en concreto, la compañía ha reconocido que tiene mucho que aprender de los agricultores. Debe visitar asiduamente sus explotaciones para compartir conocimientos, para ser más sostenibles y productivos. “Se trata de conseguir la sostenibilidad a través de la productividad entre todos los que forman la cadena agroalimentaria de Mercadona”, apuntan desde la empresa. La compañía reconoce la gran importancia que tiene consolidar una cadena agroalimentaria sostenible que sea productiva y rentable para que todos los que la forman: Jefes, trabajadores, proveedores, sector primario, sociedad y capital, estén satisfechos.
UN NUEVO MODELO DE VENTA DE FRUTAS Y HORTALIZAS
La apuesta de Mercadona por los productos frescos y, concretamente, por la fruta y verdura de proximidad, ha impulsado que la cadena de supermercados haya comprado este año, a modo de ejemplo:
A) En Andalucía: 210.000 kg de uva en las provincias de Sevilla y Cádiz. La compañía ha comercializado uva negra de Utrera y Los Palacios (Sevilla) en todas las tiendas de la cadena y uva blanca de Utrera y Rota (Cádiz) en sus centros de Andalucía.
B) En Extremadura: Más de 3.200 tn de Picotas y cerezas, hasta un 27% más que en la campaña anterior. La Agrupación de
Cooperativas Valle del Jerte destaca que “es una gran oportunidad para dar a conocer nuestro producto fuera de Extremadura. Estos acuerdos son positivos para ambos porque ofrecemos un buen producto y ganamos en estabilidad”.
Este volumen de compras ha sido posible por la calidad del producto y la buena aceptación que ha tenido por parte de los clientes de Mercadona. Durante toda la campaña, además de en la propia Comunidad, las cerezas se ha vendido en los supermercados de Mercadona de Andalucía, Comunidad Valenciana, Islas Baleares, Murcia y Canarias, ampliándose incluso
a toda la Península en momentos puntuales. Las Picotas también han sido comercializadas en todas las tiendas de la cadena.
C) En Navarra: Más de 190.000 kg de alcachofa con Denominación de Origen de Tudela. Tal ha sido la calidad de esta hortaliza que, además de en las tiendas de Navarra, Mercadona ha apostado por el producto vendiéndolo en sus establecimientos de Aragón, La Rioja, Castilla y León, Galicia, Asturias, Cantabria y Comunidad Valenciana, durante los meses de abril y mayo (su periodo óptimo de consumo). También ha incorporado a su surtido el espárrago blanco y fresco de Navarra, que puede encontrarse en las tiendas de la Comunidad Foral y La Rioja, además de otros productos habituales como la lechuga de la Ribera, cuya buena acogida ha propiciado que se lleve a otras Comunidades como Aragón, La Rioja Castilla y León, Galicia, Asturias y Cantabria.
D) En Castilla y León: Más de 20.000 kg de fresas de Segovia durante el verano al proveedor local Idealfruits, ubicado en Chañe (Segovia). Este producto, apreciado por los consumidores, está teniendo una gran aceptación, ya que es difícil de encontrar durante estas fechas. La fresa de verano de Segovia está a la venta en las tiendas Mercadona de las comunidades de Castilla y León, Aragón, Comunidad de Madrid, Valencia e Islas Baleares.
Mercadona apuesta por el sector primario español, sector clave para la economía española y para garantizar la máxima frescura en los productos. Por ello, mantiene acuerdos estables con más de 5.600 agricultores, 3.600 ganaderos y 8.000 pescadores de 80 lonjas de toda España. Además, más del 85% del volumen del total de compras que realiza Mercadona son de productos cultivados y elaborados en España; lo que supone compras por valor de 14.500 millones de euros al año.
MERCADONA
19.812 M€ de facturación 2013
1.467 tiendas al cierre de 2013
(61 aperturas en 2013 y 5 cierres)
74.000 empleados
