Una nueva oportunidad para el online en Alemania

El alemán es un mercado altamente concentrado y, de hecho, solo dos cadenas de supermercados, Edeka y Rewe, controlan el 87% de las ventas, según datos de la consultora Kantar. Tras la crisis sanitaria, el retail germano se enfrenta a una reestructuración en la que el canal online podría salir claramente beneficiado. Y es que los consumidores han encontrado en él un aliado durante la pandemia que podría seguir siéndolo también con la nueva normalidad.

La evolución de la crisis en Alemania, al igual que en España, ha traído consigo un aumento considerable de las ventas de alimentos frescos, entre ellos frutas y hortalizas. Es más, durante las semanas más duras del confinamiento, Nielsen Germany constató crecimientos de hasta el 400% en algunos productos en comparación con las fechas del año pasado. La situación fue tal que, en algunos momentos, se produjeron cuellos de botella en el suministro de los propios supermercados.

Incluso el canal online, aún poco desarrollado en este país, se vio desbordado en ocasiones, y no es para menos; solo en el mes de marzo, alcanzó una tasa de crecimiento del 150%. Ya entonces, una encuesta realizada por Nielsen reveló que el 44% de los consumidores había realizado compras por Internet por primera vez durante el confinamiento, el 31% de ellos por el “miedo” al contagio.

Plataformas como Amazon, a través de su servicio Amazon Fresh, experimentaron un gran repunte de sus ventas, hasta el punto de tener que ampliar su plantilla para poder dar respuesta a este aumento sin precedentes de la demanda. La situación fue tal que, de hecho, el gigante americano llegó al límite de su capacidad y tuvo, incluso, problemas de suministro.

De los nuevos compradores digitales, muchos de ellos podrían permanecer en el online y, de hecho, la Federación Alemana del Retail (HDE, por sus siglas en alemán) prevé que, en los próximos meses, se produzca una reestructuración del sector como consecuencia de los nuevos hábitos de los consumidores. En contra del desarrollo del online juegan, sin embargo, dos factores: por un lado, la limitada capacidad de suministro actual y, por otro, su ajustado radio de acción, puesto que la venta online no llega aún a todos los rincones del país.

En esta limitación geográfica tiene mucho que ver el hecho de que Alemania cuenta con una alta densidad de supermercados e hipermercados, que ha dificultado la expansión del online en la etapa pre-COVID. A ello se une el gran poder de los franquiciados, que hasta ahora se han opuesto a su desarrollo porque “canibalizaría” las ventas.

Pese a todo, no cabe duda de que la pandemia ha dado un impulso al online. Ahora solo queda esperar para saber cuántos de esos consumidores cambiarán las compras en tienda por el canal digital.

El nuevo consumidor alemán
El alemán es un consumidor, tradicionalmente, muy sensible al precio y, de hecho, apenas invierte el 11% de sus ingresos en alimentación y bebidas, uno de los porcentajes más bajos del mundo. Teniendo en cuenta este dato, no es de extrañar que este mercado acuñara el término hard discount, que lideran supermercados como Aldi o Lidl.

Con una recesión económica en ciernes, esta sensibilidad al precio podría agudizarse, dando lugar a una mayor competencia aún entre supermercados y discounters que se tradujera en unos márgenes de beneficios todavía más ajustados. Esta situación no vendría más que a agudizar la pérdida de rentabilidad del sector en los últimos meses; la contratación de más personal, unida a la puesta en marcha de las medidas de seguridad dispararon sus costes hasta un punto que ni siquiera se vieron compensados con las mayores ventas.

A partir de ahora, y dada la preocupación del consumidor por su salud y el miedo al contagio, los retailers alemanes han garantizado una vuelta segura a sus tiendas. En este sentido, varias cadenas han puesto en marcha mejoras para reducir el contacto con sus clientes a la mínima expresión instalando, por ejemplo, protecciones mecánicas entre los estantes para aislarlos entre sí o eliminando de forma temporal las puertas de los refrigeradores. Algunos supermercados han implantado, incluso, flujos de tráfico con un solo sentido en tiendas (como ocurre ya en Ikea), una decisión que podría tener consecuencias desastrosas para el sector, ya que supone presionar al consumidor para que haga sus compras más eficientes y menos compulsivas.

Por otro lado, y a pesar de que no existen evidencias científicas sobre la transmisión del COVID-19 a través de los alimentos, lo cierto es que, por el momento, los consumidores siguen temiendo tocarlos, lo que está favoreciendo una cierta tendencia en favor de los productos envasados en detrimento del granel. En este contexto, parece lógico que el plástico de un solo uso esté reapareciendo en los puntos de venta, falta saber si lo está haciendo para quedarse o, más pronto que tarde, esta tendencia se revertirá.

La prioridad para los grandes supermercados alemanes es, por tanto, garantizar la seguridad de sus clientes, ofreciéndoles una nueva experiencia de consumo y tratando de fidelizarlos para seguir ampliando su cuota de mercado.

Fernando Perea e Isabel Fernández