¿Cuáles son los principales hitos en la trayectoria de marketing de la firma?
Nuestro hito principal fue tomar la decisión de empezar a comunicar de forma diferente. Seguir apostando por la marca dando un paso al frente e intentar hacer algo disruptivo dentro del sector en términos de comunicación. El segundo gran hito fue nuestra primera campaña, donde presentamos La Melonería junto al chef Estrella Michelín Rodrigo de la Calle. El objetivo era elevar la percepción del melón y ponerlo en valor. Una fruta que ofrece mil posibilidades y que, hasta la fecha, no había recibido la atención que merecía.
¿Cuándo comenzaron con la estrategia que les ha ayudado a diferenciarse en el mercado? ¿A quién tenían como referencia entonces?
Desde nuestros inicios en 1977 siempre hemos apostado por la marca como sinónimo de calidad y saber hacer. Pero el momento clave fue cuando decidimos empezar a trabajar con la Agencia Kids en 2017. Junto a ellos hicimos un trabajo de reposicionamiento de marca, con una estrategia a 5 años vista. En el sector hortofrutícola hay mucho por hacer respecto a la inversión en marca, pero dos de nuestros referentes siempre han sido Plátano de Canarias y Zespri.
“Nuestro objetivo es elevar la percepción del melón y ponerlo en valor”
En sus campañas se centran en el consumidor final, ¿cómo logran posicionarse en la mente del público en un mercado tan competitivo como el español?
Hoy en día las marcas ya no trabajan exclusivamente para el B2C o para el B2B, en Frutas Bruñó somos una marca enfocada al B2S, es decir Business to Society. No solo nos importa la gran distribución, sino también el consumidor final, ya que todo lo que hacemos tiene un impacto en la sociedad. Intentamos crear valor para nuestros clientes y nuestro entorno.
¿Por qué cree que, a día de hoy, existen tan pocas marcas hortofrutícolas?
Creo que falta cultura de marca, probablemente porque se trata de un sector donde se vendía a volumen y, por otro lado, porque los empresarios que desconocen el mundo del branding pueden pensar que su producto es igual que el otro. La realidad es que se pueden contar muchas cosas para diferenciarte de la competencia, y nuestro caso es un claro ejemplo. Siendo más pequeños que nuestros competidores hemos conseguido tener un discurso propio del que, hoy en día, nadie del sector se puede adueñar.
¿Cuáles son los obstáculos a los que se enfrenta el sector a la hora de poner en valor una marca en el mercado?
El motivo principal es que no sólo tienes que invertir en marca, sino también trabajar mucho la red comercial. Tu marca debe tener presencia en los lineales y en las fruterías, ya que, si no consigues tu espacio, el cliente no te ve y no te compra. La ausencia de grandes marcas ha beneficiado a la gran distribución, que puede hacer más presión para conseguir precios más bajos, pues la mayoría de las veces el cliente busca productos genéricos.
A veces la intangibilidad del retorno de la inversión en marketing provoca la no profesionalización del sector en este ámbito. ¿Qué deben tener en cuenta las empresas para valorar estas inversiones?
Nuestro sector es un tanto peculiar, puesto que antes de lanzar las campañas ya sabemos si las ventas han sido buenas o malas. Nuestra mirada siempre ha sido a largo plazo, de hecho, lo que somos ahora lo trabajamos hace 5 años. Una marca no se construye a corto plazo, con el tiempo consigues un mayor reconocimiento en el sector, entre tus potenciales clientes y en la sociedad en general. El problema surge muchas veces porque resulta muy difícil crear cultura de marca en empresas que nunca la han tenido, y si a esto le sumas que cada vez se quieren conseguir resultados a más corto plazo, la conclusión es un gran número de empresas que deciden seguir igual que siempre.
El mensaje de salud en frutas y hortalizas parece que ya no cala, ¿deberían empezar a utilizarse otros?
No es que no cale, es que se da por hecho. Del mismo modo que una empresa de agua no debería basar su comunicación en que el agua hidrata, porque eso la gente ya lo sabe. Siempre hay que dar un paso más allá, nosotros ahora mismo no hablamos exclusivamente de las cualidades de la fruta, hemos abanderado el edadismo en nuestra comunicación gracias a que descubrimos el insigth de las arrugas en el melón, haciendo un símil con las de las personas. Ambas son un buen indicativo de experiencia, dulzura, madurez y calidad.
¿Qué consejo daría a una empresa que está comenzando con una marca o estrategia de comunicación?
Lo primero es que confíen en profesionales, que se dejen asesorar, que definan un plan a medio-largo plazo y que trabajen la cultura de marca entre los trabajadores, ya que los principales embajadores de tu marca son tus empleados. Nuestro mayor retorno de la inversión es escuchar cómo los empleados nos cuentan que a sus amigos o conocidos les ha encantado la campaña. Ellos son los primeros en participar en la conversación, pues compartimos la campaña con ellos antes de que salga a la luz.
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