Raúl Calleja, IFEMA: ¿Metaverso e industria alimentaria?

Mientras llega eso que llamamos metaverso, que no es otra cosa que la evolución natural de la forma en la que consumimos y nos relacionamos en y con internet, son muchas las tecnologías que hoy ya existen y que muchas marcas están incorporando a su forma de relacionarse con sus clientes, empleados, audiencias y comunidades. Bien por motivos de posicionamiento, de notoriedad, de moda, de estar a la última, de explorar, de innovar o de aprender… muchas empresas del sector alimentario se han lanzado ya a esta maravillosa aventura. ¿Acaso lo que mal llamamos publicidad tradicional no es cuestión de branding, posicionamiento y notoriedad?

Es probable que te preguntes “¿qué es el metaverso? Ni entiendo, ni quiero entender. Lo mío es presencial, es físico, es alimentación, es tocar, esto de los videojuegos no va conmigo…”. Por muchas noticias que leas sobre que Facebook-Meta estaba equivocado, porque están echándose atrás en el planteamiento de su meta de hace un año, no te dejes engañar. No hay vuelta atrás. Hay tantísimas inversiones, y tantísimas empresas de primer nivel mundial, tanto músculo financiero, y tantas personas viviendo ya de todo esto, que no hay regreso al pasado. Si piensas que esto va de videojuegos… bienvenid@ a la gamificación de la economía y de los modelos de negocio.

Mi opinión es que el metaverso es un camino, más que un destino. Y que probablemente si en lugar de metaverso hablásemos de “economía gamificada” o “tecno-economía” o “economía meta-tecnológica” o “Web 3.0”, te resulte más fácil comprender que estamos, solamente, en un proceso de transformación y de evolución natural de la usabilidad de internet, del umbral de conectividad y de disruptivas propuestas de valor que suponen una auténtica revolución económica y un nuevo renacimiento para el mundo del marketing, la comunicación y las ventas. Igual que hoy, la web 2.0 que conocemos nada tiene que ver con la web 1.0 de hace 10 años, donde el e-commerce, las comunidades, la participación… forman parte de una relación única entre marcas, productos y audiencias. La web 3.0 nos permitirá hacer cosas inimaginables dentro de solo 10 años gracias a la convergencia de un sinfín de nuevas tecnologías, softwares, hardwares e hiperconectividad. Ya hoy lo está haciendo.

Sí, por supuesto que podemos seguir haciendo las cosas igual que hasta ahora. Pero ¿no te pica la curiosidad? El 90% de la población con menos de 18 años tiene unos códigos de comunicación, de narrativa y de interrelación muy distintos a los tuyos, propios y auténticos, que incorporan muchos de estos nuevos elementos tecnológicos. Mi recomendación personal es que incorpores en tus plantillas y equipos de marketing y ventas perfiles muy jóvenes, muy tecnológicos, muy gamificados… y déjales hacer. Déjales pintar un nuevo modelo de negocio basado en la fusión de nuevas tecnologías y tu modelo de negocio actual. Un MVP, una versión beta de lo que puede ser el futuro de tu empresa. Imaginación aplicada, tecno-creatividad… y sí, para eso hace falta saber de qué tecnologías estamos hablando. Cada día están saliendo nuevas plataformas que nos permiten seguir abriendo caminos.

¿De qué tecnologías estamos hablando? Realidad virtual, aumentada o extendida; blockchain; assets digitales; NFTs; inteligencia artificial; criptomonedas o medios de pago; gemelos digitales; plataformas de mundos virtuales; avatares; procesamiento de lenguaje natural; robótica y automatización; nuevos sistemas e-commerce…

Hay varias razones por las que una empresa de alimentación podría considerar entrar en el metaverso, o mejor dicho, en el uso de estas nuevas tecnologías:

1. Llegar a nuevos públicos. El uso de estas nuevas tecnologías permite a las empresas llegar a públicos que pueden no estar interesados en la publicidad tradicional. Que están y se mueven en otros entornos, plataformas y espacio de consumo de contenidos muy distintos. Por ejemplo, ya existen muchas marcas de alimentación o cadenas de distribución que están promocionando sus productos y sus marcas a través de plataformas virtuales, buscando a ese público más joven y tecnológicamente avanzado. Carrefour ya ha dado el paso a comprar espacios en Decentraland y generar contenidos. Independientemente de que haya más o menos audiencia, se posicionan como un retail innovador en perfiles de público muy joven.

2. Mejorar la experiencia del consumidor. Hay muchas empresas de alimentación utilizando experiencias inmersivas y únicas para sus clientes. Aunque parezca mentira, hay empresas haciendo catas, degustaciones virtuales, experiencias y formaciones nutricionales, o viajes a campos buscando mostrar el origen. Showrooms virtuales, formación y evangelización nutricional, recomendación y personalización de tu dieta gracias a la IA, gamificación…

3. Publicidad innovadora. Las empresas de alimentación ya están utilizando la realidad aumentada para crear anuncios publicitarios que aparezcan en el mundo real cuando se utiliza la cámara del teléfono móvil. Esto es una forma efectiva de llamar la atención de los consumidores y promocionar sus productos de manera innovadora. El packaging y los lineales de los supermercados son canales perfectos para esta interactuación.

4. Fomentar la interacción con los clientes. Las empresas de alimentación también pueden crear sus propios mundos virtuales para fomentar la interacción con los clientes y promocionar sus productos. Por ejemplo, pueden crear un mundo virtual donde los consumidores aprendan sobre los ingredientes y la producción de sus productos, y probar diferentes recetas y combinaciones de alimentos. Hay plataformas como Nubii que te permiten crear gratuitamente oficinas virtuales donde tener tus reuniones, convocar a clientes y proveedores, donde la experiencia de la reunión nada tiene que ver.

5. Formación interna o externa gracias a la VR.

6. Optimizar procesos.

En realidad, la tecnología no entiende de sectores, sino de personas y de sus relaciones y experiencias. Lo digital complementa y enriquece lo presencial para generar una nueva propuesta “figital”, que no tiene nada que ver con la omnicanalidad. Todo esto va de figitalización.

«Estamos en un proceso de transformación de la usabilidad de internet que supone una auténtica revolución económica»

Pero vamos a hacer un pequeño repaso de las tecnologías de última generación, y qué uso les están dando algunas empresas de la industria de la alimentación:

1. Inteligencia Artificial. La IA está en el top 10 de tecnologías que han explosionado en 2022 y antes se van a democratizar. Aunque te parezca mentira, el 50% de este artículo está automáticamente escrito por Chat-OpenAI. Pruébalo, es gratis. Ojo con Google, que está temblando para ver cómo seguir monetizando, si su modelo publicitario, SEO, SEM, cookies, se acaba. ¡Ojo a lo que viene! Se acabó eso de luchar por el posicionamiento en la primera página. O tu content tiene IA detrás o puedes no aparecer en el futuro cercano. Los creadores de contenido, el mercado de los medios de comunicación, de los creativos, agencias y diseñadores (espacios como Dall-e, Namelix, Phrasee, Cortex, Node,…).

2. Procesamiento de Lenguaje Natural. Siri, Alexa, Cortana… Un poquito de IA y se acabó teclear. Hablaremos con los aparatos.

3. Realidad Virtual, Aumentada y Expandida. Cadenas de distribución como Walmart marcan el camino. Su experiencia de realidad inmersiva que sustituye al e-commerce tradicional incorpora NFTs, explorando el tener su propia cripto. El mundo publicitario en este aspecto es el que más está creciendo. QRs, anuncios gamificados, viralización del content publicitario por el propio consumidor, experiencias inmersivas on y off site…

4. Gemelos digitales. El diseño en 3D y la generación de content tridimensional y foto realista tendrán una importancia enorme. Sustituye las fotos de tus frutas y verduras por archivos 3D.

5. Blockchain. Smart Contracts, trazabilidad, logística, transparencia… todos los ingredientes para que la tecnología blockchain gane adeptos en el sector.

6. Criptomoneda. Criptoponqué (seis porciones de pastel y una de bitcoin) fue una campaña de la empresa colombiana más importante de ponqués, que lanzaron una colección de venta de productos exclusivos online. Vendieron sus 1.000 unidades en solo 2 minutos. Posicionamiento entre un nuevo público y la mayor campaña de PR gracias a la acción.

7. NFTs. Colecciones, variedades, identidades, personalización… Si hay activos financieros complejísimos de entender, ¿no tiene sentido ser propietario de activos digitales? Hay empresas del sector alimentación que están utilizando los NFT como mecanismos para crear comunidad, membresía, fidelidad… Bored Breakfast Club, BurgerDAO, Flyfish Club… Estas propuestas tienen las NFT de alimentos como un planteamiento de sensación de singularidad y exclusividad. Esto se debe a que los titulares/propietarios de las NFT obtienen acceso a algo tangible al final del día. Los NFT representan la culminación de muchas aplicaciones en la industria alimentaria. Se trata de una oportunidad para que las experiencias gastronómicas, los cafés y los restaurantes sean irresistibles. La comida siempre ha tenido un gran sentido de comunidad. Las OAD de alimentos se convertirán en la próxima gran disrupción en la economía del negocio alimentario.

8. Web 3.0. Imagínate todo esto integrado en la web de tu empresa.

Desde Ifema Madrid estamos explorando, investigando, probando… un nuevo journey tecnológico que enriquecerá la experiencia ferial de nuestros usuarios. Helixa es la marca que pretende acompañar a todas nuestras comunidades empresariales y profesionales en este camino hacia la meta-economía tecnológica. Bienvenidos al metaverso. #yosicreo