El debate sobre la marca de distribuidor creo que realmente no se produce en la comercialización de frutas y hortalizas sino en el ámbito de los productos envasados de la industria alimentaria. Hay que poner el foco siempre en dos elementos fundamentales, la aportación de valor y la diferenciación, que es el elemento decisivo del consumidor a la hora de optar por un producto u otro.
Cualquier planteamiento sectorial sobre la propia política comercial debe partir del respeto a la libertad de cada empresa para decidir su estrategia. El mercado ofrece numerosas opciones a los consumidores, poniendo siempre por delante la capacidad de elección de las personas que acuden a las tiendas, pero también ofrece distintas opciones a las empresas suministradoras.
Hasta ahora el sector de frutas y hortalizas no había sido un escaparate para las marcas. No obstante, en los últimos años algunas empresas han sabido hacerse un hueco muy relevante en el mercado a partir del desarrollo de nuevas variedades, del aseguramiento de la calidad basándose en el origen y el control del producto o en el diseño de nuevos envases y presentaciones adaptadas a las necesidades de consumo, con un incremento muy potente de la cuarta gama. Por su parte, el consumidor ha apreciado estos elementos diferenciales, reflejando de este modo el potencial real del desarrollo de marcas y productos en este ámbito.
El sector de frutas y hortalizas, más que amenazas tiene grandes oportunidades en materia de innovación y diferenciación. Para ello, cuenta además con que la distribución organizada, apuesta también por la comercialización de productos frescos y estrategias diferenciadas en surtido, origen, calidad, proximidad, sostenibilidad, etc.
En cuanto a la inflación, quizás se ha amplificado por las Administraciones Públicas y por los medios de comunicación un mensaje negativo, que nos ha puesto a todos los operadores de la cadena alimentaria ante la necesidad de justificar nuestra actividad. Nuestro sector es muy eficiente y competitivo y el incremento de los precios ha obedecido a factores exógenos como la sequía, el incremento de los costes de los inputs de producción y el propio coste derivado de la aplicación de la normativa y de la fiscalidad. Esto nos ha llevado a centrarnos exclusivamente en el precio y no en el valor real que recibe el consumidor.
En este debate interesado, se ha querido poner el foco en la actividad y en los beneficios o márgenes de las empresas cuando la realidad, sin embargo, es muy tozuda y la cadena alimentaria española es de las más eficientes del mundo. Todos los estudios que ha realizado la CNMC, consultoras independientes, el Banco de España o el Ministerio de Economía con la Agencia Tributaria, nos llevan a la misma conclusión: la cadena agroalimentaria ha realizado un gran esfuerzo de contención de sus márgenes en todos los eslabones para que el consumidor se resintiera lo menos posible. Ahora nos toca volver a recuperar esta confianza y seguir reforzando la transparencia comunicativa para dar voz a nuestro compromiso.
Buen precio sin perder calidad
Para ofrecer un buen precio sin perder la calidad es necesario mantener una estrecha colaboración entre todos los actores del proceso y una búsqueda constante de la eficiencia para optimizar el funcionamiento de toda la cadena, desde el agricultor hasta los centros de venta. Las cadenas de distribución son un aliado fundamental de la producción agroalimentaria y especialmente de pymes y cooperativas, para conseguir estas eficiencias y una mayor orientación a las demandas de los clientes.
La innovación en procesos de producción y en los propios productos es fundamental para una cadena eficiente sin aumentar los costes finales. Por ejemplo, trabajar con los proveedores para desarrollar métodos más efectivos y sostenibles permite mejorar la calidad ofreciendo productos que agregan valor a precios competitivos. Además, una comunicación transparente sobre los atributos del producto y sus beneficios ayuda a los consumidores a entender el valor que obtienen. El placer, la salud y la conveniencia, van a seguir siendo elementos clave en las decisiones de compra del consumidor.
Marca y consumidores
Una de las características que marca la diferencia en el mercado en los últimos años es la gran heterogeneidad entre los consumidores. Las empresas de estudios de mercado van incluyendo cada vez nuevos análisis para definir categorías y grupos de consumidores, ya que tanto los hábitos sociales, como las características generacionales hacen muy difícil definir una comunicación lineal para todos. Es fundamental ajustar la comunicación al tipo de mensajes y tipo de canales que necesita cada uno de estos grupos de consumidores.
Siempre hay que apostar por el futuro y hacer que las nuevas generaciones que se van incorporando al consumo se habitúen y fidelicen con el consumo de frutas y hortalizas. Debemos fortalecer la confianza con el consumidor actual a través de los beneficios de consumir productos frescos, garantizando la calidad constante y promoviendo los beneficios de un estilo de vida saludable.
Aurelio del Pino es presidente de ACES, la Asociación de Cadenas Española de Supermercados.
