Al ser una multinacional, tenéis el marketing en vuestro ADN, llevándolo a toda la cadena de valor. ¿Cómo iniciáis esta apuesta?
Ya desde finales de los años 90 en Rijk Zwaan nos movía la ambición de orientar nuestra investigación e innovación hacia toda la cadena alimentaria, comenzando a comunicar propuestas más allá de la producción, como se venía haciendo hasta la fecha.
¿En qué momento creéis que dais el salto en vuestra diferenciación como marca? ¿Cómo se mantiene ese posicionamiento?
Con la creación del proyecto IKZ (Integrated Chain Care), en Rijk Zwaan dimos un salto hacia el conocimiento del canal, conectando el desarrollo agronómico del producto con la gestión de la categoría a lo largo de la cadena de distribución, implementando un avanzado protocolo de trazabilidad para aquel momento. Pero realmente, el primer gran lanzamiento de marca fue Salanova, ganando el premio a la innovación en Fruit Logistica 2006, lo que supuso un gran salto cualitativo y cuantitativo en nuestra estrategia de comunicación.
¿Cuáles creéis que son los obstáculos que tiene vuestro sector a la hora de poner en el mercado una marca para que sea reconocida y valorada?
Nuestro país, y nuestro continente, viven desde hace décadas en una época de abundancia alimentaria, donde la materia prima es barata y está disponible todo el año. Es precisamente el bajo precio de las frutas y hortalizas lo que condiciona la limitada diferenciación del producto.
También dificulta la creación de estrategias de marketing que nuestro sector haya estado tan atomizado, donde las pequeñas empresas tienen poca capacidad de invertir a largo plazo.
Otra razón que subyace en la mente del ciudadano es que ya saben que las frutas y hortalizas son sanas y, por lo tanto, insistir en sus bondades saludables no suscita interés, ni novedad.
Después de tantos años obteniendo resultados de reconocimiento y aceptación de vuestros productos, fruto de ese marketing, ¿Cuáles son los obstáculos concretos que dificultan este camino?
Se trata de una tarea compleja y en la que la visión debe estar en el medio/largo plazo, nosotros tenemos en cuenta:
• Atomización de la oferta: los altos costes publicitarios solo pueden asumirlo las grandes empresas y corporaciones.
• Otro factor que puede influir a la hora de frenar la introducción de una marca es la fuerza de la marca blanca en la categoría de frutas y verduras, dentro de la gran distribución.
• El relativo pequeño tamaño de las empresas productoras hace que tengan una capacidad de negociación limitada respecto a la gran distribución.
• La estacionalidad del producto de calidad es un hándicap a tener en cuenta para el desarrollo y promoción de una marca.
• La naturaleza perecedera de las frutas y verduras que las hace más variables e irregulares a lo largo del año, dificultando la promesa de marca.
• La variabilidad de los precios.
• La falta de personal especializado en la sección de frutas y verduras.
La inversión económica en marketing es uno de los factores que más frenan a los productores y empresas del sector, ¿qué le diría a esos operadores que aún son reacios a llevar a desarrollar una estrategia de marketing?
Anunciarse es caro, y no anunciarse también. Los alimentos procesados utilizan en su elaboración un bajo porcentaje de frutas y verduras aprovechándose de la buena imagen de éstas para “venderse” como saludables, confundiendo la percepción y la comprensión de los consumidores. Esta influencia publicitaria va más allá de lo meramente informativo. La influencia radica en que los productos anunciados construyen un relato de que también es comida saludable, que es alegría, disfrute, experiencia… Lamentablemente, en esa recreación sensorial, hay pocas zanahorias, pimientos o lechugas.
«Anunciarse es caro, y no anunciarse también»
¿Cómo se valoran las inversiones y el plazo de retorno de las acciones en el marketing hortofrutícola?
Modificar hábitos de consumo en grupos de población requiere tiempo y una elevada inversión económica, un reto muy difícil de afrontar de manera individual. Acciones conjuntas no sólo suman esfuerzos, sino que multiplican resultados y consiguen efectos en corto plazo de tiempo. Educar paladares debe hacerse desde edades muy tempranas y de la mano de nutricionistas y educadores, que son los verdaderos prescriptores que trabajan en la sombra.
Debemos hacer un gran esfuerzo divulgativo sin abandonar el relato de la salud. Debemos despertar emociones, conectar con las nuevas generaciones y sus nuevos patrones de consumo, innovar en packaging, hacer más promoción, más “product placement”.
Aunque contablemente se considera gasto, a nivel gerencial debemos abordarlo como inversión.
¿Cómo puede ser el sector competitivo frente a los productos ultraprocesados?
El coste de la diferencia de precio lo pagamos con salud. Tras décadas de abundancia alimentaria, existe una corriente de opinión que denuncia que las frutas y hortalizas sean caras. En la actualidad, la mayor parte de los anuncios de comida y bebida ensalzan productos malsanos y eso influye directamente en nuestras elecciones de compra, en lo que deseamos y escogemos comer. No es sólo que estos productos estén hiperpresentes e hiperdisponibles, es que se encuentran hiperrepresentados, siendo, además, infinitamente más baratos que los productos frescos. Como dice El Comidista, “el coste de la diferencia lo pagamos con salud”.
Buen ejemplo de ello son los altos índices de obesidad existentes en las sociedades más desarrolladas, incluso a edades muy tempranas.
«Desde finales de los años 90 en Rijk Zwaan nos movía la ambición de orientar nuestra innovación hacia toda la cadena»
Los alimentos ultra procesados son como los tornillos, todos son iguales, y en su bajo coste de elaboración permiten incluir grandes inversiones en comunicación que eclipsan las propiedades saludables y nutritivas de las frutas y verduras frescas. Hay que dar un gran paso en términos legislativos si queremos que el consumidor no se vea influenciado hacia productos menos saludables, y con un mayor margen económico para los procesadores, en lugar de fomentar el consumo de producto fresco y saludable.
Uno de los desafíos de transformación más relevantes es la digitalización, ¿cómo cree que puede ayudarle para dar valor a las frutas y hortalizas?
El Covid-19 provocó una aceleración hacia la transformación digital y la inversión en nuevas tecnologías en nuestro sector. Estamos experimentando un cambio en cuanto a la cantidad, calidad y precisión de información que obtenemos. El análisis inteligente de estos datos nos ayuda a comprender y a responder las necesidades de un mercado cada vez más exigente. Como resultado, obtenemos un valor añadido en términos de competitividad, productividad y resiliencia.
Mejorar la experiencia del cliente se ha convertido, hoy en día, en una de las características de diferenciación más importantes. Más emocionalidad y la implementación de una estrategia de marketing digital integral, mediante el uso de diferentes plataformas digitales (redes sociales, páginas web, SEO/SEM, e-mailing, etc..), se han convertido en factores clave para mejorar la imagen y también la estrategia de negocio. Como ejemplo, nuestra plataforma social “Love my Salad”, que pone en contacto a consumidores de todo el mundo con el objetivo de difundir los beneficios de las frutas y las verduras.
