PARTICIPANTES (de izq a dcha)
Ignacio Biedma, SR Retailer Services Consultant de Nielsen España
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Hannes Tauber, Responsable de Marketing de VOG
Thierry Montange, Responsable de Marketing de Del Monte Europe
Pascal Orphal, Brand Operations & Development International Markets Manager de SanLucar
Javier Carmona, Responsable de Marketing de Bollo Natural Fruits
Recuperar al consumidor a través del marketing
La industria lleva años hablando de las propiedades, la calidad, la disponibilidad, la vida útil, el color y el sabor de las frutas y hortalizas. Solo en los últimos años el sector ha empezado a entender que la salud ya no es el principal motor de consumo. El sector de alimentos procesados, con presupuestos sin duda mayores, nos lleva años de ventaja al posicionar experiencias y momentos de consumo, poniendo el placer en el centro de sus campañas.
Esta mesa redonda busca analizar cómo el sector de frutas y hortalizas puede evolucionar para recuperar al consumidor y conectar con él desde una perspectiva centrada en el placer, la experiencia y las emociones, más allá de los beneficios saludables del producto.
En una enriquecedora mesa redonda, líderes del sector de frutas y hortalizas se reunieron para debatir sobre las estrategias que están implementando para colocar al consumidor en el centro de sus decisiones de marketing. Los participantes incluyeron a Hannes Tauber, de VOG; Thierry Montange, de Del Monte Europe; Pascal Orphal, de SanLucar; Javier Carmona, de Bollo Natural Fruit, y, como aporte clave, Ignacio Biedma de NielsenIQ España, quien ofreció una perspectiva completa del contexto actual del mercado y los cambios en el comportamiento del consumidor.
«No sólo se trata de vender,
sino de ofrecer al consumidor una experiencia única que lo conecte con el producto»
Contexto NielsenIQ: Cambios en el mercado de gran consumo
Ignacio Biedma, consultor de NielsenIQ, abrió la conversación proporcionando datos que han redefinido el panorama del mercado de frutas y hortalizas en los últimos años en España. Explicó que, en el sector de productos de gran consumo en España, el valor ha crecido un 4.9%, aunque el volumen solo aumentó en un 2%. Esta situación, donde los precios han subido en promedio un 3%, afecta directamente al comportamiento de compra de los consumidores. Biedma afirmó: “Las familias compran con mayor frecuencia, pero en menor cantidad cada vez”. Además, resaltó que el volumen de ventas en frutas y verduras muestra un cambio en la tendencia, aunque creció un 2%, los precios elevados, que aumentaron un 4.5%, limitan el gasto total. Según Biedma, esto tiene un impacto global que se observa en un ticket medio más bajo en los hogares y afecta de forma general a la categoría fresca.
Por otro lado, Biedma añadió que el aumento del consumo fuera del hogar durante los últimos dos años plantea desafíos para el sector de productos frescos, que históricamente ha dependido del consumo doméstico. Esta tendencia exige a las empresas de frutas y verduras adaptar sus estrategias a una nueva realidad en la que deben competir no solo en precio, sino también en conveniencia y valor agregado. «Es importante que el sector contemple estrategias que respondan al incremento del consumo fuera del hogar y que permitan a las frutas frescas encontrar su lugar en este contexto cambiante», agregó Biedma.
Junto a ello, en Fruit Attraction Bollo Natural Fruit presentó el I Barómetro sobre Hábitos de Compra y Consumo de Fruta en España, del que destaca que casi la mitad, un 48%, afirma que consume algo más o mucha más fruta que hace cinco años, a pesar del contexto generalizado de inflación que ha sufrido el sector alimentación en los últimos meses. Sin embargo, existe otra parte que considera que come mucha menos fruta ahora, un 22% de la población. En este escenario entran en la mesa las empresas productoras.
Estrategias para una categoría más atractiva
Thierry Montange, representante de Del Monte Europe, abordó el desafío de hacer la fruta más accesible y deseable para el consumidor, señalando que, aunque las campañas de comunicación invitan a aumentar el consumo de productos frescos, el crecimiento global de la categoría fresca sigue siendo limitado. “El consumo no está subiendo en general, y aunque los consumidores están muy interesados en consumir frutas, la realidad es que la categoría fresca no crece”, comentó. Montange subrayó que uno de los mayores obstáculos es la percepción de la fruta como un producto caro o un “lujo”. Para él, una estrategia clave radica en romper con esta percepción, ofreciendo a los consumidores alternativas asequibles y accesibles, de modo que los productos frescos se perciban como una necesidad diaria y no como un gasto ocasional.
Asimismo, Montange destacó que el enfoque no debería ser únicamente el precio, sino en garantizar una experiencia de calidad y continuidad en el producto que genere fidelidad en el consumidor. “Los consumidores necesitan confiar en que siempre recibirán la misma calidad y frescura, lo cual es crucial para construir una relación de lealtad a largo plazo”, comentó. Esta filosofía refleja una visión en la que Del Monte busca trascender la barrera de precios y centrarse en el valor real que ofrecen sus productos frescos.
Hannes Tauber, responsable de Marketing de VOG, siguiendo la línea de Montange, añadió que, para acercarse a los consumidores, es necesaria una comunicación más profunda que simplemente hablar de un producto, tienen una historia que contar detrás de cada uno. “Debemos escuchar al consumidor e intentar encontrar las respuestas a lo que quieren y necesitan, algo que otros alimentos hacen cada vez más”. No cree Tauber que se produzca un descenso muy fuerte repentinamente, pero sí advierte de la tendencia que existe, “las empresas debemos ser más flexibles para adaptarnos a la demanda del mercado y del consumidor”.
Pascal Orphal, de SanLucar, apunta a evitar centrar las estrategias de consumo en el precio, “en ese contexto todos perdemos”. Recuerda que, tras la pandemia, el mercado se volvió más agresivo en cuanto a precios y Orphal indica que esa competitividad debe venir por la calidad y la diferenciación, elementos que hacen mejorar a la categoría. Además, por su parte, no solo aporta su visión desde la compañía hortofrutícola, sino también su background en la cadena de distribución, donde estuvo presente más de 15 años y de la que relata la gran transformación que ha tenido la sección de frutas y hortalizas en este tiempo.
Construcción de marca, origen y alianzas con el retail
Pascal Orphal, de SanLucar, abordó la importancia de construir una marca sólida que transmita confianza y calidad al consumidor. Según Orphal, la marca SanLucar busca ofrecer un estándar alto y consistente que cumpla con las expectativas del consumidor. “Cuando estos ven la marca SanLucar, saben que recibirán un producto de calidad y confianza”, afirmó. Orphal también enfatizó el papel clave del packaging en la experiencia de compra, señalando que un diseño atractivo y funcional puede marcar la diferencia en la percepción del producto fresco.
Hannes Tauber, de VOG, profundizó en la necesidad de comunicar la historia y el origen de los productos, y como origen no significa solo el lugar de procedencia del producto, sino también ofrecer al consumidor la posibilidad de conocer más sobre su producción y las personas que están detrás de él, revalorizando así el propio producto. Según él, los consumidores actuales buscan una experiencia completa con sus alimentos, que va más allá del simple acto de comprar frutas y verduras y el retail y los productores deben ser conscientes de la importancia de transmitir este mensaje.
Destacó la importancia de hacer más visible la procedencia del producto, transmitiendo la pasión y los valores que representan los alimentos frescos. Y lo enlaza con Orphal, explicando que “debemos mantener la promesa de la calidad, si priorizamos el precio, la cadena puede sacrificar aspectos básicos que lleven a una pérdida de dicha calidad”, por ello, apuesta por mantener esa promesa todo el año, haciéndoselo fácil al consumidor y ubicándolo en el centro.
Asimismo, destacó la relevancia de colaborar estrechamente con el retail para no depender exclusivamente del precio como atractivo de venta. Desde su experiencia en retail, Orphal destacó que “la cooperación con éstos es vital para ofrecer la mejor rentabilidad, pero también para construir una relación a largo plazo con el consumidor”. Además, mencionó que un desarrollo de marca sólido permite a SanLucar superar el reto de los productos de marca blanca y construir una conexión emocional con el consumidor.
A ello Montange, señaló que se une la necesidad de cooperación entre la oferta, “actualmente existe una oferta fragmentada, aislada por cada compañía del resto del sector, debemos establecer estrategias conjuntas y no solo actuar como competidores”. El responsable de Del Monte Europe hace hincapié en la importancia de reforzar la forma en que se transmite la innovación en el sector. “Cuanto más cooperemos, más crecerá la categoría, la manera en la que interaccionamos marcará el tipo de información que obtenemos de los consumidores”, agrega.
Por su parte, Javier Carmona (Bollo Natural Fruit), advertía que el sector debe buscar un equilibrio entre el retail y el consumidor, “estamos muy enfocados en la distribución y, en ocasiones, perdemos el foco del cliente, no podemos perder esa conexión con quien consume nuestros productos”, explicaba. En su caso, la marca Bollo, conocida mundialmente, supone un estándar de calidad que se traduce en una exigencia constante para el desarrollo de los mercados. En este sentido, también comentó que “si queremos hacernos un hueco en el canal, tenemos que llegar a ellos de una forma diferente para llamar su atención. Lo que tenemos que hacer es generar demanda en el consumidor final y crear campañas en entornos disruptivos. Esto nos convertirá en un socio estratégico potencial para el canal de ventas”.
Enfoque en el cliente y ampliación del portfolio
Javier Carmona, de Bollo Natural Fruit, insistió en que el sector debe centrarse más en el consumidor y menos en el retailer. Explicó que, aunque los consumidores son conscientes de la importancia de consumir frutas y hortalizas, en realidad, consumen cada vez menor cantidad. “Pese a que hay un detrimento en el consumo de frutas, se percibe que cada vez se consume más fruta. Esto se deriva del hecho de incluir las frutas como ingrediente. Por tanto, se incrementan los momentos de consumo, pero se disminuye la cantidad consumida por acto. Compensar este hecho dependerá de adaptar nuestro portafolio a las nuevas tendencias de consumo y pensar más en generar un incremento del valor que de kilos”, indicó.
Carmona también mencionó que expandir el portafolio de productos puede ser una forma efectiva de captar nuevos segmentos del mercado y de satisfacer las expectativas del consumidor moderno, que busca calidad, frescura y conveniencia. “Abrir el portafolio no solo nos permite aumentar nuestro alcance, sino que nos posiciona como un aliado del retail para fortalecer la categoría dentro de las tiendas”, comentó.
Para abordar este enfoque con el cliente en el centro, Thierry Montange señala como clave la premisa de alejarse de la percepción de que unos céntimos arriba/abajo van a provocar un cambio en el consumidor, “este no es el verdadero problema, sino asegurar una continuidad y las expectativas que genera”. La banana tiene un 97% de penetración en el mercado, “nadie deja de comprarla por esa leve variación de precios”. Montange está seguro de que esto es replicable a otras categorías en mayor o menor medida.
Tauber, por su parte, complementa a su colega definiendo “las buenas marcas hacen una promesa, las fuertes mantienen la promesa en el tiempo”. Para el responsable de VOG, la creación o ampliación de un portfolio debe formar parte de la estrategia de toda empresa y lo ejemplifica como una orquesta, donde hay una variedad de productos y de momentos que consiguen que el consumidor/espectador se sienta atraído. “Si perdemos la marca, perdemos la conexión con el consumidor”, añade. Además, explica que no invertir en branding genera una brecha de comunicación entre productores y consumidores, lo que socava el esfuerzo de años dedicados a innovar y desarrollar nuevas variedades y productos. Esta desconexión debilita tanto a las empresas como a la industria en general. Si no se invierte en marcas, en el proceso de innovación de una nueva variedad que puede tardar tantos años, tendríamos un vacío de comunicación entre el productor y el consumidor y ahí perdería la empresa y el sector.
El portfolio de SanLucar, explica Orphal, es un buen ejemplo de ello con más de 120 referencias, y lo ejemplifica con un producto que ha cambiado las reglas del juego (gamechanger) como es el arándano. Éste ha permitido a la empresa española posicionarse y atraer a un consumidor que va a encontrar el mismo producto de calidad todo el año. “Pero este producto debe estar unido a un proyecto de marca, que el consumidor reconozca y localice cuando vuelva a comprar, el concepto de marca es el que a largo plazo lanzará el producto”, concluye.
Innovación y experiencia de consumo
Biedma expuso la evolución en los momentos de consumo y cómo estos se han transformado desde la pandemia, “hay una clara tendencia a comer fuera de casa, si bien durante el Covid la gente no tuvo más remedio que cocinar en casa y se disparó el consumo de frescos, posteriormente la situación es diametralmente opuesta”. A pesar de la inflación vivida en los dos últimos años, el consumo en la hostelería ha repuntado, lo que invita al responsable de Biedma a interpretar el descenso de consumo de frutas y hortalizas desde el punto de vista de que se sigue consumiendo, pero en otro escenario. El placer ha ocupado el lugar que tenía la salud y el cuidado en 2020-2021. En cualquier caso, desde NielsenIQ invitan a seguir muy de cerca los hábitos de consumo del consumidor que tan variable e impredecible se ha vuelto en los últimos años.
Los ponentes también compartieron ejemplos de innovación en sus empresas para responder a las tendencias actuales. Thierry Montange explicó cómo Del Monte está ampliando su gama de productos premium como la piña, para brindar una experiencia de consumo superior y asociar el producto con momentos de placer. “Queremos que el consumidor vea la fruta como algo especial, como un producto que eleva sus experiencias culinarias”, comentó Montange. Pascal Orphal también destacó el impacto de la nueva genética de variedades, que ha revolucionado el mercado de berries al ofrecer un sabor superior y un tamaño único, logrando diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
Por su parte, Tauber de VOG, señaló que es fundamental comprender las nuevas expectativas del consumidor. Hizo referencia a la “experiencia de consumo” como una prioridad, comentando que han implementado iniciativas como la promoción de variedades de manzanas con características específicas, como Envy, descontextualizándola como solo una manzana y equiparándola a otros productos por su color (pintalabios), olor (perfume) o sabor (dulce), o como ‘Giga’, una manzana ideal para compartir y disfrutar en familia. “Estamos dejando de vender solo productos; estamos creando momentos de consumo y experiencias”, afirmó Tauber. En esta línea, describió algunas iniciativas innovadoras de VOG, como la campaña del «Sommelier de manzanas». Esta estrategia busca elevar la experiencia de consumo y educar al cliente en las diferentes maneras de disfrutar esta fruta. «No solo se trata de vender, sino de ofrecer al consumidor una experiencia única que lo conecte con el producto de una forma emocional y memorable», explicó.
Carmona, quien presentó recientemente la campaña de comunicación de Bollo, apuntaba a “quedarse con lo bueno”, a la experiencia del consumidor, recreando también esos momentos de consumo que transcienden más allá de las propias características del producto, porque el consumidor ya parte de una calidad reconocida. En este sentido, señaló la importancia de crear un momento de consumo y dotarlo de elementos complementarios que eleven la experiencia del consumidor más allá del mero hecho de comer una fruta “al igual que ha ocurrido en otros productos como el café de especialidad o los desayunos saludables, debemos de rodear el consumo de frutas de su propia ritualidad”.
«El aumento del consumo fuera del hogar plantea desafíos
para el sector de productos frescos»
Reflexiones finales
La mesa redonda concluyó con reflexiones sobre la importancia de construir una conexión emocional y duradera con el consumidor. Hannes Tauber expresó: “Estamos en un sector maravilloso, promocionamos una de las mejores categorías de alimentos y, a la vez, una de las más difíciles de hacer marketing. No es solo cuestión de precio; las marcas son la mejor inversión que podemos hacer para el futuro”. Esta conexión emocional es lo que diferencia a las marcas de frutas y hortalizas a largo plazo y las hace únicas en el mercado, permitiéndoles competir más allá del precio. “Pero debemos ser proactivos, porque si no lo somos, tenemos enfrente competidores de otros sectores con incluso mayor presupuesto que estarán encantados de llevarse a nuestros consumidores”.
Javier Carmona, de Bollo, subrayó la necesidad de comunicar la autenticidad y frescura de los productos frescos, evitando mensajes confusos y recordando al consumidor el valor natural de cada pieza de fruta.
Pascal Orphal reflexionó sobre la importancia de ser actores de un sector increíble, donde alimentamos al mundo con la mejor categoría, “agradezco estar aquí con estos colegas compartiendo ideas, es muy inspirador”. Orphal cree que deben cerrar el círculo en la comunicación con el consumidor, explicándoles todo lo que hay detrás de la fruta, “nos han educado en los alimentos procesados y pagamos por ellos un precio más alto, tenemos que dialogar con el consumidor y explicarle lo que hacemos”.
Thierry Montange señala a las nuevas generaciones como uno de los objetivos del sector a corto plazo, cómo incorporar estos hábitos a los consumidores del futuro. Explica que debe ser una tarea conjunta, “transmitiendo cercanía, igual que nosotros crecimos con frutas siempre alrededor, debemos trabajar en esa dirección”, concluye.
Ignacio Biedma termina con un mensaje optimista: “Es alentador ver que el sector se está moviendo en la dirección correcta. Las marcas están creciendo y, con una estrategia sólida de comunicación y colaboración, el futuro para la industria de frutas y hortalizas será brillante”.
Para Mercados, un año más, es un orgullo poder sentar en una misma a mesa a perfiles tan diferentes y sobresalientes para exponer la realidad con sus defectos y virtudes, pero sobre todo con la intención de colaborar y hacer crecer al sector. Esta mesa ha mostrado lo que viene y de lo que adolece, pero, sobre todo, muestra la voluntad de la industria por adaptarse a las nuevas demandas del consumidor, así como la importancia de una comunicación auténtica y de calidad, en donde el consumidor se sienta verdaderamente valorado.
Thierry Montange, RESPONSABLE DE MARKETING de DEl MONTE EUROPE
“Una estrategia clave radica en ofrecer a los consumidores alternativas asequibles y accesibles, de modo que los productos frescos se perciban como una necesidad diaria y no como un gasto ocasional”
“Queremos que el consumidor vea la fruta como algo especial, como un producto que eleva sus experiencias culinarias”
Hannes Tauber, RESPONSABLE DE MARKETING DE VOG
“Las buenas marcas hacen una promesa, las marcas fuertes mantienen la promesa en el tiempo”
“Debemos mantener la promesa de la calidad porque si priorizamos el precio, la cadena puede sacrificar aspectos básicos que lleven a una pérdida de dicha calidad”
Pascal Orphal, Brand Operations & Development International Markets Manager de SanLucar
“Nos han educado en los alimentos procesados y pagamos por ellos un precio más alto, tenemos que dialogar con el consumidor y explicarlelo que hacemos”
“El papel clave del packaging en la experiencia de compra y un diseño atractivo y funcional puede marcar la diferencia en la percepción del producto fresco”
JAVIER CARMONA, RESPONSABLE DE MARKETING DE BOLLO NATURAL FRUITS
“Necesitamos impactar en el consumidor final por distintas vías para incrementar la demanda. Así conseguiremos un mejor posicionamiento y un mayor retorno de nuestras inversiones en comunicación”
“No sólo hay que destacar en cuestiones como la calidad o el sabor, sino que también hay que prestar atención a la conveniencia, a los formatos de consumo y, en general, al estilo de vida del consumidor final”
IGNACIO BIEDMA, SR Retailer Services Consultant Nielsen España
“Es importante que el sector contemple estrategias que respondan al incremento del consumo fuera del hogar y que permitan a las frutas frescas encontrar su lugar en este contexto cambiante”
“Con una estrategia sólida de comunicación y colaboración, el futuro para la industria de frutas y hortalizas será brillante”
