El estudio recoge la opinión de más de 5.000 consumidores de diez países europeos, entre ellos España, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido y Países Bajos, con el objetivo de analizar sus preocupaciones, prioridades y hábitos de compra.
La confianza del consumidor se resiente por la presión económica
Después de una recuperación progresiva tras la crisis del coste de vida de 2022 y 2023, el ánimo de los consumidores vuelve a debilitarse. Según el análisis de dunnhumby, los conflictos internacionales y su impacto sobre los mercados energéticos han provocado un aumento de la preocupación económica.
El encarecimiento de la energía vuelve a situarse como uno de los principales factores de inquietud, con efectos que se trasladan a otros ámbitos como el transporte, las materias primas, la producción agrícola y, en consecuencia, los precios de los alimentos.
Además de la situación geopolítica, los consumidores mantienen otras preocupaciones relacionadas con la disponibilidad de productos, la percepción de valor ofrecido por los establecimientos y el impacto del cambio climático. Sin embargo, el estudio revela diferencias según la edad: mientras los consumidores de mayor edad muestran más preocupación por el coste de la cesta de la compra, los más jóvenes centran más su atención en la sostenibilidad.
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Los hogares ajustan el gasto, pero protegen la alimentación
Ante la presión sobre los presupuestos familiares, los consumidores están aplicando estrategias selectivas de ahorro. La reducción del gasto no afecta por igual a todas las categorías, sino que los compradores analizan dónde pueden recortar y dónde consideran necesario mantener el nivel de consumo.
Los productos de mayor importe son los primeros afectados cuando aumenta la necesidad de ahorrar. Compras como electrodomésticos, juguetes, mobiliario o viajes son las categorías donde los consumidores muestran mayor disposición a reducir el gasto.
Por el contrario, la alimentación permanece como una partida más protegida dentro del presupuesto familiar. El supermercado continúa siendo una necesidad básica y, además, se convierte en una vía para encontrar pequeños momentos de disfrute económico frente a otras actividades más costosas.
Las marcas blancas y las promociones ganan protagonismo
El comportamiento de compra refleja una búsqueda constante de equilibrio entre precio y calidad. Los consumidores siguen apostando por fórmulas que les permiten ahorrar, como las marcas de distribución y el uso de promociones, tendencias que se mantienen estables desde ejercicios anteriores.
Sin embargo, el informe también detecta un cambio relevante: aumenta el interés por productos de mayor calidad en determinadas categorías. Muchos consumidores están reduciendo gastos en actividades externas, como salir a comer o consumir ocio fuera del hogar, para permitirse pequeños caprichos dentro de su cesta de la compra.
La elección entre precio y calidad depende en gran medida del tipo de producto y del nivel de ingresos. Mientras que algunos consumidores priorizan el ahorro en categorías básicas, otros mantienen la búsqueda de calidad en productos frescos o de mayor valor añadido.
La inteligencia artificial empieza a incorporarse al proceso de compra
Las nuevas tecnologías también están modificando la relación entre consumidores y distribución. La inteligencia artificial comienza a ganar espacio como herramienta de apoyo para comparar precios, buscar información sobre productos y recibir recomendaciones personalizadas.
Aunque los consumidores jóvenes presentan una mayor predisposición al uso de estas herramientas, el informe señala que también existe interés entre otros grupos de edad. La diferencia está en el uso que realizan de ellas: los compradores más jóvenes buscan principalmente inspiración y comodidad, mientras que los consumidores de mayor edad utilizan la inteligencia artificial sobre todo para encontrar mejores precios.
Para retailers y marcas, el reto pasa por demostrar la utilidad práctica de estas tecnologías y adaptarlas a las necesidades concretas de cada perfil de consumidor.
El comercio rápido y el retail media avanzan con distintos ritmos
Los nuevos modelos de compra continúan ganando presencia, aunque su adopción está muy relacionada con los hábitos de cada consumidor. El comercio rápido o quick commerce encuentra especialmente su espacio en compras urgentes y situaciones donde la comodidad es prioritaria.
España y Reino Unido destacan entre los mercados con mayor uso de estos servicios, impulsados por la necesidad de recibir productos rápidamente. Sin embargo, una parte importante de los consumidores sigue prefiriendo sus rutinas tradicionales de compra y acudir físicamente a la tienda.
En paralelo, el retail media se consolida como una herramienta de comunicación entre marcas y compradores. Las promociones y mensajes enviados por los propios distribuidores tienen una influencia creciente, especialmente en mercados como Irlanda, España e Italia.
El informe concluye que el consumidor europeo de 2026 es más selectivo, exigente y consciente de sus decisiones. En un contexto de incertidumbre, las empresas de distribución y las marcas deberán combinar competitividad en precio, personalización y una propuesta de valor clara para responder a unas expectativas cada vez más complejas.
