En mi día a día dentro del sector de la distribución, concretamente desde la perspectiva de una cooperativa como Consum, me enfrento constantemente a un interrogante fundamental: ¿Quién escucha realmente al consumidor hoy en día? A menudo, se habla de la cadena de frutas y hortalizas como un flujo continuo, pero la realidad es que la comunicación entre el lineal y el campo está mediada, filtrada y, en no pocas ocasiones, desalineada. Como nexo entre el mercado y el origen, mi labor —y la de mi equipo— consiste en interpretar una demanda que es cada vez más compleja, contradictoria y exigente.
Actualmente, la distribución ocupa una posición privilegiada, ya que disponemos de una visión directa y real del comportamiento de compra. Gracias a herramientas como los programas de fidelización, el análisis pormenorizado de los tickets de compra y los datos de rotación, podemos saber no solo qué compra el cliente, sino con qué frecuencia lo hace y bajo qué criterios objetivos. El consumidor nos envía señales constantes sobre sus preferencias en cuanto a precio, calidad, conveniencia y origen. Sin embargo, el gran reto reside en cómo trasladamos esa información al productor para que no se convierta en un simple ruido de fondo.
El filtro de la distribución
Es una realidad innegable que el productor recibe mayoritariamente señales indirectas. Mientras nosotros analizamos tendencias globales, el agricultor suele percibir la demanda a través de los precios de mercado, las especificaciones técnicas de calidad, los calibres solicitados o, lamentablemente, los niveles de rechazo. Aunque la colaboración entre distribución y proveedores ha crecido exponencialmente —trabajando juntos en el desarrollo de productos y campañas—, esta relación sigue estando fuertemente condicionada por las necesidades operativas y comerciales del punto de venta.
Cuando decidimos qué formatos o variedades se colocan en el lineal, buscamos un equilibrio delicado entre la rotación, la rentabilidad y la facilidad operativa. El cliente quiere disponibilidad, pero nosotros también necesitamos eficiencia logística y estabilidad en el suministro. Por ello, nos apoyamos en paneles de clientes que nos aportan información valiosa antes de tomar decisiones que afectarán a toda la cadena. No obstante, cualquier cambio en la presentación o en las certificaciones de un producto implica inversiones y riesgos significativos para el productor, desde maquinaria nueva hasta cambios en los procesos productivos.
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Lo que se dice frente a lo que se compra
Uno de los puntos más críticos de mi gestión es lidiar con la brecha entre el discurso del consumidor y su comportamiento real en el punto de venta. Vivimos en una era de contradicciones. Por un lado, el consumidor muestra una sensibilidad creciente hacia la sostenibilidad, el origen local y los valores éticos. Por otro lado, en un contexto marcado por la inflación y la pérdida de poder adquisitivo, el precio sigue siendo el factor determinante en la decisión final.
Esta falta de coherencia complica enormemente la planificación. En ocasiones, realizamos apuestas estratégicas por categorías innovadoras o soluciones sostenibles que, a la hora de la verdad, no alcanzan los volúmenes de venta esperados, incrementando los riesgos financieros para todos los eslabones de la cadena. Para nosotros, como cooperativa, la sostenibilidad y el apoyo al producto local no son solo una respuesta a una demanda, sino un compromiso corporativo para promover el desarrollo de las comunidades donde estamos presentes y reducir la huella de carbono. Pero debemos ser realistas: si el consumidor no percibe un valor inmediato en el sabor o la frescura, el atributo “sostenible” pasa a un segundo plano frente al factor práctico del precio.
La ilusión de la abundancia
Otro fenómeno que ha transformado nuestra relación con el campo es la “ilusión de abundancia”. El consumidor actual da por hecho que cualquier fruta u hortaliza debe estar disponible los 365 días del año; la ausencia de un producto se percibe como un fallo del surtido. Esto nos obliga a gestionar una logística extremadamente compleja, recurriendo a múltiples orígenes e importaciones cuando la producción nacional no
es suficiente.
Esta demanda de disponibilidad continua entra muchas veces en conflicto directo con los valores de sostenibilidad. Las importaciones aumentan la huella de carbono y nos exponen a riesgos climáticos y logísticos internacionales. Desde nuestra posición, intentamos mitigar esto mediante una labor pedagógica: informar al consumidor sobre la temporada óptima de cada producto, ya que es cuando el sabor y la calidad alcanzan su máximo nivel. A pesar de que la estacionalidad ha perdido peso como criterio de compra, seguimos creyendo que es un valor de diferenciación fundamental para el producto nacional y de cercanía.
Innovación y marketing
Finalmente, debemos hablar de quién decide qué se produce. Aunque la innovación responde a las necesidades del consumidor, suele ser la gran distribución la que identifica las oportunidades de mejora en eficiencia, conservación o reducción de mermas. Nosotros proponemos soluciones en envasado o nuevas variedades que faciliten la operativa, pero el valedor final siempre es el cliente en el lineal.
Aquí es donde el marketing desempeña un papel crucial. No se trata solo de promocionar, sino de realizar una labor pedagógica que explique al consumidor por qué un nuevo formato de conveniencia le beneficia, ya sea por salud o por ahorro de tiempo. Sin embargo, el marketing en los productos frescos tiene límites claros: si el valor añadido no es evidente y percibido de inmediato, el cliente no aceptará un precio elevado. Existe una tensión constante entre el deseo de innovar y la necesidad de mantener un posicionamiento de precio competitivo.
En conclusión, cerrar la brecha entre el campo y el lineal requiere de una transparencia absoluta y una visión estratégica a largo plazo. No podemos limitarnos a enviar señales de precio o rechazos al productor, debemos compartir la información que obtenemos de nuestros clientes para equilibrar la innovación con la rentabilidad y la sostenibilidad económica. Solo a través de una colaboración real y una escucha activa de las contradicciones del mercado podremos garantizar que lo que el agricultor siembra sea, efectivamente, lo que el consumidor desea poner en su mesa.
