Las marcas están perdiendo una oportunidad importante en la lucha por captar la atención del cliente y cuota de mercado en los supermercados europeos por no tener en cuenta el embalaje como herramienta de marketing frente a las nuevas tendencias de compra. Y es que, según el estudio ‘Marketing en el lineal’ elaborado por Smurfit Kappa, el mercado minorista mundial presenta un escenario cada vez más difícil debido a factores como: el aumento en la frecuencia de las compras, a las que se dedican una media de 20 minutos, con tendencia hacia cestas más pequeñas (15 artículos) y solo 12 segundos para la decisión de compra (seleccionar y buscar cada artículo); el crecimiento en Europa de hard-discount como Aldi o Lidl, que son ya para muchos consumidores su supermercado principal elevándose de un 5% en enero de 2012 a un 12% en 2014, y va de la mano de una mayor tendencia a la adquisición de productos de marca blanca (el 86% de los compradores se definen “cambiantes” y no son leales a ninguna marca o producto); o la aparición de opciones multi-canal, que ha remodelado la ruta del comprador para realizar la compra.
Smurfit Kappa destaca en su análisis los estudios realizados por POPAI, que muestran que en el 76% de los casos la decisión final no se toma hasta que el comprador ve directamente el producto en el lineal, lo que refuerza la importancia del “primer momento de la verdad”, en que los compradores se deciden por una marca o cambian a otra en el mismo punto de venta. Además, se calcula que hasta un 40% de la visibilidad de los productos en las estanterías depende del embalaje secundario, un canal de marketing que con frecuencia no tienen en cuenta los departamentos de marketing. Ante esta situación, ¿cómo se puede diferenciar al propio producto del de la competencia en un entorno saturado de opciones, donde se calcula que el envase primario equivale únicamente a un 60% de lo que el comprador ve? La solución no es sencilla, ya que implica la colaboración estrecha entre todas las partes de la cadena para convertir el marketing global en una realidad a 360º, apostando por embalajes listos para la venta (SRP) que representan una gran oportunidad de marketing, ya que se calcula que equivale a 424.320€ de espacio de publicidad al año por tienda.
Con esta opción, hasta ahora infrautilizada en el marketing mix, los productos llegan al minorista en una unidad lista para la comercialización, permitiendo ahorros logísticos y, lo más importante, se puede ejercer un mayor control sobre la comunicación con el cliente. Y es que, a diferencia del envase primario, más estático en cuanto a su imagen, el SRP se adapta con rapidez a los mensajes de marca y las campanas más actuales, y podría utilizarse para añadir llamadas a la acción, incorporando nuevas tecnologías como los códigos QR para mejorar e informar de la experiencia del comprador. Asimismo, al ofrecer un mensaje secundario, ayudaría al cliente a encontrar con rapidez su sabor favorito, o le avisaría de cada nueva promoción o campana de la marca.
Puede ampliar esta información en www.openthefuture.es
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