Un estudio del prestigioso Instituto Ehrenberg-Bass, publicado recientemente en el Journal of Advertising Research, pone cifras concretas a una realidad que muchos subestiman: cuando una marca deja de anunciarse durante un año o más, sus ventas suelen caer de forma significativa. En promedio, los investigadores encontraron una caída del 16% al cabo de un año sin publicidad, y de hasta el 25% tras dos años.
Un avión sin motores
Simon Broadbent, experto en marketing, compara las ventas de una marca con la altitud de un avión y la inversión publicitaria con sus motores. Mientras los motores están en marcha (la marca se anuncia), el avión se mantiene estable. Pero si se apagan (se deja de invertir en publicidad), tarde o temprano comienza el descenso.
El problema no es solo parar, sino no saber cuándo caerás
El estudio analizó más de 20 años de datos de 70 marcas de bienes de consumo en Australia. De ellas, 57 dejaron de invertir en medios masivos durante un año o más. ¿El resultado? La mayoría experimentó una caída progresiva de sus ventas, aunque no siempre inmediata. Algunos casos se mantuvieron estables el primer año, pero el deterioro se hizo evidente con el paso del tiempo.
Además, la magnitud de la caída depende del tamaño de la marca:
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Las marcas pequeñas son las más vulnerables: al dejar de anunciarse, muchas desaparecieron prácticamente del mercado.
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Las marcas grandes sufrieron menos, gracias a su mayor reconocimiento y presencia, pero también terminaron perdiendo ventas con el tiempo.
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Las marcas que ya estaban en declive antes de dejar de anunciarse fueron las que más rápido cayeron.
¿Y si la marca está creciendo?
Incluso en el caso de marcas que estaban en crecimiento, los investigadores encontraron que detener la inversión publicitaria suele revertir rápidamente esa tendencia positiva, especialmente en marcas pequeñas. Solo las grandes marcas en crecimiento lograron mantener cierto impulso, pero casi siempre volvieron a anunciarse en poco tiempo.
¿Por qué ocurre esto?
La publicidad no solo impulsa ventas a corto plazo. También cumple un rol clave en mantener viva la marca en la mente del consumidor (lo que los expertos llaman disponibilidad mental). Sin una presencia constante en medios, las marcas pierden visibilidad, recordación y relevancia, dejando espacio libre para que sus competidores se posicionen mejor.
Además, la publicidad alimenta la percepción de vigencia y dinamismo de una marca. Dejar de comunicar transmite silencio, y ese silencio se puede interpretar como debilidad.
Conclusión: la publicidad no es un lujo, es un motor de ventas
Recortar el presupuesto publicitario puede parecer una solución rápida para mejorar los márgenes a corto plazo. Pero el estudio demuestra que es una estrategia arriesgada y con efectos duraderos. Si bien no siempre se produce una caída inmediata, la mayoría de las marcas ven cómo sus ventas bajan año tras año al dejar de anunciarse.
Como decía David Ogilvy, pionero de la publicidad moderna: “Cuando no estás en la mente del consumidor, estás fuera del mercado.”
