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Alimentación

Tendencias y claves para crear marcas fuertes en el sector alimentario

Por Jesús Hernandez, Strategy director de Superunion.

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Según Global Alimentaria, aquellas marcas que se presentan a su público de una forma consistente aumentan la media de sus ingresos en un 23%, ¿por qué tradicionalmente las empresas, siendo España un líder agroalimentario, han preferido vender a marca blanca o granel?

En primer lugar, la consistencia es una de las claves pero no la única. La consistencia es importante en tanto en cuanto atacan al driver de elección de la confianza Que es básicamente el motivo de elección más básico que existe. Por tanto una marca que se percibe como estable, pasa a ser percibida como digna de confianza.

Así, es común que solo confiemos en una marca específica de leche en polvo o de productos de higiene femenina y, sin embargo, nos mostremos más abiertos a adquirir marca blanca de papel higiénico, jabón o galletas para el desayuno. Y es que, además del concepto de calidad de producto, las marcas reconocidas nos llegan a través de la publicidad y de la costumbre que se traspasa a través de las generaciones con frases como “esta marca se ha comprado en casa desde siempre”.

Por otro lado queda revisar qué entendemos por marca blanca. Es un error entender la marca de un retailer como una marca de segunda división o como una marca poco trabajada porque eso ya no es así. Marcas como Hacendado suben cada año en todos los trackings de marcas mejor valoradas. No solo por su relación calidad precio si no por su capacidad de ser deseable como marca.

La percepción sobre la marca blanca está cambiando con la llegada de los millennials y la Generación Z. Nos encontramos con un tipo de sociedad mucho más abierta a probar nuevas experiencias, a innovar y a aprovechar las ofertas. De hecho, según un informe de la EAE Business School, el consumo de la marca blanca ha subido siete puntos en los últimos tres años en España por motivo de la pandemia, llegando su cuota de mercado a más de un 45%.

La fortaleza de una marca está relacionada con una experiencia única o exclusiva, ¿qué grado de madurez cree que tienen las empresas españolas en este sentido?

Si antes decíamos que la confianza era el motivo de elección básico del consumidor, la capacidad de diferenciarte es sin duda el elemento que hace que las marcas despunten unas sobre otras. En España tenemos algunas marcas que apuestan mucho por la diferenciación desde la innovación en productos, formatos etc. Esta capacidad de ofrecer experiencias únicas es la gran palanca que tienen que activar las marcas líderes para diferenciarse de las marcas de retailer o marcas blancas. Tradicionalmente la sensación de innovación ha sido uno de los grandes motivos por los que el consumidor ha tenido en mejor estima a sus marcas “de toda la vida” y por eso los líderes del sector no pueden permitirse perder esa percepción en favor de las nuevas marcas.

Esta innovación viene dada también por la capacidad de responder rápido a los nuevos retos y demandas que plantea el consumidor. Ahora, por ejemplo, existe el reto de la sostenibilidad. Las etiquetas de cruelty free, vegan, veggie, Bio, Eco y otros conceptos similares ya están presentes hace años y es ahora el momento de buscar estrategias de marca que se diferencien dentro de lo que más pronto que tarde será un común denominador.

En este sentido, creo que existe una tendencia positiva y que las empresas españolas de alimentación, conscientes de la importancia de trabajar sobre el branding, están protagonizando esa necesaria transición hacia la nueva forma de consumir en la que ya no solo vale con garantizar calidad y fidelidad en los productos, sino que se requiere de marcas alineadas con los valores sociales y el bien común.

Murcia es líder mundial a nivel de empresas hortofrutícolas, sin embargo, la marca no es un factor predominante, ¿cómo debería el sector cambiar esta mentalidad?

Cada vez más empresas que tradicionalmente han vendido producto empiezan a darse cuenta de que realmente venden marca. El consumidor está tan acostumbrado a trabajar con marcas que ya hay varios ejemplos de frutas que han conseguido que se demanden su marca y no el producto genérico. Cada vez es más común encontrar a consumidores pidiendo una sandía o naranjas de tal marca.

Hace tiempo que la comunicación dejó de ser unidireccional en el tejido empresarial y social. Antes, los medios de comunicación y las empresas dirigían sus productos, decisiones y mensajes al grueso de los consumidores y esperaban a medir sus respuestas a partir de datos de volumen de ventas o porcentajes de compra. Ahora, con la llegada de la innovación tecnológica, son los consumidores y usuarios los que se dirigen directamente a las marcas y demandan más transparencia, dejan reseñas, participan de las decisiones y cambios e incluso se comportan como embajadores de marca fidelizados en el caso de las grandes firmas.

Además la construcción de marca no solo afecta al consumidor final, de hecho, las marcas del sector saben que no pueden afrontar únicamente su estrategia de marca desde el lineal del supermercado, por lo que también apuestan por el branding desde su perfil más corporativo, a través de la necesidad de generar orgullo de pertenencia y la captación de talento. Es algo imprescindible para llegar al cliente actual, una nueva generación que espera recibir de las marcas mucho más.

¿Cuánto ayuda la imagen de un producto a la hora de salir al mercado?

Es todo, no solo la imagen si no el lugar que ocupas en la cabeza del consumidor. Por eso las marcas ya reconocidas tienen tanta ventaja ganada a las nuevas, porque ya ocupan un espacio en la mente del consumidor. Y también por eso es tan difícil cambiar las percepciones del consumidor, porque nos gusta encasillar a las marcas, listarlas por nuestro orden de preferencia y categorizarlas.

A grandes rasgos, ¿cuál sería la hoja de ruta que debería seguir una empresa que quiera crear una marca y diferenciarse?

Las marcas que más triunfan son las que basan todos sus ejercicios de marca en el conocimiento. En conocer su mercado, su consumidor y sus propias fortalezas y debilidades. Entender bien la situación de la que se parte, tener claras las metas y objetivos, cuál es el target, cómo se encuentra el mercado y la situación social y financiera del consumidor al que queremos impactar, qué están haciendo las marcas de la competencia y qué reputación y posicionamiento tiene nuestra empresa con respecto al sector, es vital en hacer un ejercicio de consultoría de marca.

A partir de ese ejercicio de auto análisis con profesionales neutrales en el negocio, conviene delimitar el presupuesto y los objetivos de branding a través de una estrategia realizada por estos mismos expertos para que sean capaces de visualizar y aprovechar las oportunidades de crecimiento y trasladar el mensaje principal al papel y a lo digital. Es decir, que nuestro posicionamiento de nuestra empresa de alimentación represente perfectamente, por ejemplo, los valores, la responsabilidad, el concepto de calidad, frescura, naturalidad y defensa del comercio local.

¿Es conveniente crear un departamento en la empresa o es un servicio que debe externalizarse?

Todo es marca, tu próximo producto está construyendo marca, tus alianzas, tus decisiones financieras, tu política de recursos humanos… el conjunto de todo eso es marca y por eso el trabajo sobre la marca debe ser el eje de la empresa y transversal a todos los departamentos. La única manera de crear una marca fuerte y efectiva que genere resultados al negocio es a través de una cultura organizacional y de marca fuerte y establecida en todos los puntos de contacto de la empresa, que responda ante el público con empleados comprometidos y embajadores de marca de manera natural.

Luego, en función de las necesidades concretas (un cambio de marca, un nuevo lanzamiento, proyectos muy específicos que requieran un conocimiento que no se tiene en la casa etc sí que se necesita contar con profesionales externos que sienten unas bases y acompañen al equipo de marca de la empresa durante los distintos procesos.

¿Cómo ha cambiado el COVID la forma en que identificamos las marcas? ¿Cómo deben caracterizarse?

El Covid, como cualquier otra crisis, ha sido un examen sorpresa para muchas marcas. Por tanto, aquellas que ya tenían una marca asentada, diferencial y bien posicionada, lo han sufrido mucho menos que las que no. Una estrategia de branding efectiva es visible cuando, pese a los cambios drásticos que puedan darse en la propia empresa o en la sociedad, como la pandemia, la valoración de los consumidores y la percepción de la marca sigue intacta. Porque las marcas fuertes se recuperan antes. Uno de los efectos de nuestro entorno conectado, es la vulnerabilidad ante las crisis reputacionales.

Así, no ha sido tanto el cómo percibimos las marcas, sino de qué manera las marcas han sido capaces de identificar las nuevas necesidades y hábitos como para responder, con la garantía de siempre, a sus clientes.

Por ejemplo, una de las consecuencias inmediatas del confinamiento y de la urgencia sanitaria fue la reducción de la presencia física y la incapacidad de muchos comercios por mantenerse. Los servicios esenciales casi interrumpieron su actividad y las compras online se convirtieron en la opción preferida, por lo que muchas marcas destinaron sus esfuerzos de comunicación, branding y negocio a los canales digitales. Ante esta realidad, aquellas marcas que facilitaron los pedidos en línea, que lanzaron mensajes de ánimo, esperanza y cuidado personal o impulsaron la total transparencia en cuanto al sistema de higiene y sanidad de sus productos fueron las que más triunfaron y se mantuvieron en el imaginario social.

Al final, todo reside en que, en la actualidad, buscamos empresas cuyas marcas sean auténticas, que realmente cumplan una promesa real. Un escenario que avanza rápido y en el que las marcas se involucran, por conciencia y competitividad, en la búsqueda de un sector alimentario más transparente, más ético, mejor.

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