Los productos navideños son sinónimo de tradición y cuentan con una casi total afinidad con el consumidor, dado que el 88% de los españoles los compran, pero no por ello se trata de una categoría sin novedades. Todo lo contrario, si comparamos la última Navidad en celebrarse, la de 2024, con la de tres años atrás, los consumidores han aumentado especialmente la compra de polvorones, roscones y panettones, según Worldpanel by Numerator.
Son los tres productos más alza en el periodo analizado y entre ellos suman ya uno de cada cuatro euros en valor de entre lo que se gastan los españoles en productos navideños. También están en auge los calendarios de adviento, pero con un peso aún muy pequeño, apenas el 2,1% de toda la categoría, que sigue siendo liderada, no obstante, por el turrón con el 31,3%, aunque ha cedido 3,6 puntos porcentuales entre 2021 y 2024.
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Mercadona, donde más se compra
En el análisis de Worldpanel by Numerator por cadenas, Mercadona lidera con un 19,6% de cuota, pero es un dato 6 puntos porcentuales menor que su cuota general en gran consumo, por lo que la cadena aún tiene margen de crecimiento para, al menos, igualar su peso dentro de la cesta de la compra al específico de los productos navideños.
De hecho, la diferencia con el segundo distribuidor es más estrecha en esta categoría, que es Carrefour y que tiene un 14,8%, superando en más de 5 puntos su cuota general. Otras cadenas que mejoran con esta categoría sus datos generales son Lidl, Eroski, DIA, Alcampo, El Corte Inglés, Bon Preu o Aldi en este orden.
Por formatos, lidera surtido corto con un 34,8%, pero no mejora su cuota de mercado general, algo que sí hace el supermercado, pero muy especialmente el hipermercado, hasta siete puntos de cuota más. En cambio, lo de comprar turrón u otras especialidades de la época por Internet no acaba de calar en el consumidor y apenas representa el 1,6% de las ventas.
Mayor incidencia de la marca de fabricante
Otro dato a destacar del estudio es que, salvo El Corte Inglés, el resto de cadenas analizadas muestra una mayor incidencia de marca de fabricante en productos navideños. Por ejemplo, si en Mercadona el 76,5% de lo que vende es marca del distribuidor, en esta categoría es un 67,7%.
Y es que en surtido corto, Mercadona es la que muestra un gap más grande entre lo que vende en promedio en marca del distribuidor y su equivalencia en productos navideños. En cambio, en el caso de Aldi no llega a 4 puntos de diferencia, en Lidl son 2,5 puntos y en DIA sólo 1,6 puntos.
No obstante, el peso de la marca de la distribución no es una excepción en la tendencia del mercado de gran consumo y su presencia en productos navideños es creciente, representando el 34,4% de las ventas, frente al 30,3% de 2021.
