El estudio entiende la Generosidad de Marca como una estrategia de marketing consistente en escuchar a los consumidores (LIStEN) para darles lo que esperan, y más (GIVE), jugando con la expectativa de ganar su fidelidad a cambio (EnGAGE). Una
visión muy cercana a la del gran economista y sociólogo del siglo XX David Cheal, autor del libro “The Gift Economy”.
Índice de Generosidad de las distintas marcas de Distribución Alimentaria
Aunque se percibe cierta homogeneidad en el sector, tres marcas destacan claramente en cuanto a la Generosidad que proyectan en el consumidor: ECI/Hipercor, con 133,47 puntos, Mercadona, con 132,00 puntos y Carrefour con 127,15 puntos.
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Para encontrar diferencias entre estas tres marcas debemos prestar atención a la percepción en cuanto a cada uno de los rasgos que conforman la generosidad de marca. Mientras ECI/Hipercor aventaja al resto en confianza, esfuerzo por mejorar el servicio y aceptación de sus errores, Mercadona lo hace en precios razonables, transparencia y en general en los rasgos de Valor Social Proyectado (empatía, sensibilidad a las necesidades especiales de algunas familias y el compromiso con los que peor los están pasando).
Por su parte, Carrefour aventaja a sus competidoras directas en la dimensión de Valor Proyectado de la recompensa: ventajas que van creciendo, ventajas extras fáciles de conseguir por ser cliente, y reconocimiento de la fidelidad.
Un segundo grupo de marcas, entre los 80 y los 95 puntos, lo encabeza Eroski con 92,15 puntos, y Día y Alcampo con 80,64 y 80,62 puntos respectivamente. Llama la atención que Caprabo queda relegado al séptimo puesto con un IGM de 63,70 puntos. Este dato es
coherente si recordamos que se trata de la única marca del sector con mayor proporción de exclientes que de clientes.
Por último, cierra el ranking Aldi y El árbol con índices por debajo de 50 puntos, es decir, más de dos veces por debajo de las marcas que mayor Generosidad proyectan.
Superación de expectativas de la distribución alimentaria
En términos de superación de expectativas Mercadona se muestra como la marca líder con un promedio de 5,46 puntos sobre 10, ligeramente por delante de Carrefour y ECI/Hipercor, con puntuaciones medias de 5,34 y 5,33 puntos respectivamente.
Se percibe la misma igualdad que la registrada en los IGM, con tres grandes marcas al mismo nivel y sensiblemente por delante del resto. Sin embargo en este caso la homogeneidad es mucho mayor, ya que la marca con peor puntuación media, Aldi, obtiene 4,20 puntos.
Aunque los datos son más positivos que los obtenidos para las marcas de otros sectores, es importante destacar que el recorrido de mejora para el sector de la distribución alimentaria es enorme en términos de superación de expectativas.
En el sector de la distribución alimentaria, la puntuación media en el marco de la superación de expectativas (medida en que los clientes declaran recibir más de lo
esperado), es de 5,08 puntos. Una puntuación casi idéntica a la obtenida al medir el grado de vinculación (4,96 puntos), medida en que los clientes se sienten unidos a la marca.
Conclusiones del estudio
El sector de la distribución alimentaria es un sector en el que conviene fijarse. Siendo en esencia un contexto donde la conveniencia manda, algunas de sus marcas han sabido crear el valor suficiente como para desmarcarse del resto, haciéndose percibir, de alguna manera, como marcas más generosas.
ECI/Hipercor, Mercadona y Carrefour proyectan Índices de Generosidad de Marca sensiblemente superiores al resto, eso sí, trabajando en dimensiones de valor diferentes.
Los resultados del estudio muestran que no es necesario trabajar con la misma intensidad en las cinco dimensiones que dan valor a una marca, las cuales son: Valor Proyectado de Marca, Valor Social Proyectado, Valor Proyectado de la Comunicación, Valor Proyectado de Producto y Valor Proyectado de la Recompensa.
ECI/Hipercor apuesta por la confianza, el esfuerzo por mejorar el servicio y la aceptación de sus errores, Mercadona basa su diferencia en los precios razonables, la transparencia y la preocupación por las necesidades especiales de determinadas familias, mientras que Carrefour proyecta más Generosidad a través del reconocimiento de sus clientes, la fidelidad y la recompensa.
Fuente: Clubdarwin.net
