Más planificador y menos fiel, así es el comprador actual

IRI presenta su Total Shopper 2017, el estudio que permite distribuidores y fabricantes del mercado de gran consumo conocer a fondo cómo es el consumidor actual y su comportamiento ante el proceso de compra.

Este estudio bienal analiza los retos que representa el comprador actual, en un momento en el que las cifras macroeconómicas muestran signos de recuperación, los hábitos de consumo están cambiando y el mundo la distribución apuesta por la innovación. Se llevará a cabo durante los próximos dos meses y facilitará a distribuidores y fabricantes desarrollar sus estrategias de venta y acercarse de la forma más eficiente y competitiva a sus compradores actuales y potenciales.

El estudio se compone de una fase cualitativa y otra cuantitativa y estudiará los mercados de gran consumo, de alimentación y bebidas, además del mercado de perfumería y droguería moderna, en el que se incluirá el estudio de las tiendas monomarca; en todos ellos se investigarán tanto los hábitos de compra online como offline. Como novedades, el Total Shopper 2017 tendrá un foco especial en la compra online e incorporará el estudio de establecimientos monomarca de perfumería.

Valentina Escribano, Shopper Local Champion de IRI España, explica “El comprador es cada vez más protagonista del proceso de compra: saca el máximo partido a sus recursos económicos y al tiempo del que dispone, a lo que se suma su constante conectividad. Este cambio tiene consecuencias en los canales de venta, en el lineal y en las categorías”. “Con la mejor planificación por parte del comprador, un nivel de decisión tendente a la baja y un tiempo más reducido de presencia en el lineal (47 segundos de media en los resultados del shopper de 2015), conocer los resultados del Total Shopper se convierte en imprescindible para tomar decisiones que pongan en el centro de la estrategia de marketing al comprador. Además, y este es un dato crucial, la fidelidad a la enseña (establecimiento) es cada vez menor”, añade.

Los datos de los últimos años han mostrado cómo el comprador acude al comercio con una planificación de la compra cada vez mayor: mientras en 2013 el 77% de los encuestados acudían con lista de la compra, en 2015 el porcentaje era del 80%. Con ello, los compradores no solo consiguen disminuir el tiempo de presencia en la tienda, sino que también reducen el nivel de decisión en el lineal, que en el mismo periodo había descendido de un 63 a un 59% según los datos de IRI en esos periodos. Este cambio en el comportamiento del consumidor tiene implicaciones en los canales de compra, en el lineal y en la evolución de las categorías de los productos.

Valentina Escribano asegura que “Sin embargo, si hay algo que no cambia es que el comprador es quién toma la decisión definitiva en el lineal. Conocer sus motivaciones, cuánto gasta en la tienda en comparación con su gasto en la compra online, cuáles son las razones de compra para cada categoría o saber cómo valora el lineal y cómo le gustaría que fuese son algunas de las cuestiones a las que el Total Shopper da respuesta”. Fabricantes y minoristas son, hoy en día, conscientes de la importancia de ubicar al cliente como punto central de su estrategia. Para poder hacerlo, deben conocer el proceso de toma de decisiones y, lo cierto, es que aún muchas de ellas se toman o cambian en el lineal. IRI realiza la única encuesta que se hace a pie de lineal, justo en el momento en el que el comprador toma las decisiones, con el producto en la mano.

Total Shopper de IRI es un estudio multimetodológico que combina técnicas cualitativas y cuantitativas, que ofrecen una visión 360º del comprador. La fase cualitativa está basada en focus group y la cuantitativa en encuestas en la puerta de hipermercados y supermercados, en el lineal y online. IRI desarrolla su Total Shopper desde 2008, con la misma metodología, lo que garantiza la capacidad de realizar comparativas históricas entre los datos y su evolución.

Sobre IRI
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