El último Estudio Global Shopper 2026 elaborado por la consultora Simon-Kucher sobre el comportamiento del consumidor frente a las marcas de distribuidor (MDD) confirma que se ha consolidado como una elección estructural en España. El 57% de los consumidores españoles ya la elige de forma predominante o casi exclusiva, situando al país como uno de los mercados con mayor penetración del estudio internacional y consolidándolo como referencia en la evolución de este fenómeno en Europa (50% media EU), por delante de otros países como Francia (55%), Reino Unido (51%) y Alemania (40%).
En España, la marca de distribuidor ha dejado de ser una alternativa puntual para convertirse en la opción por defecto en muchos hogares. Ya no se trata solo de ahorro, sino de una combinación de precio competitivo, calidad percibida y confianza en el distribuidor”, destaca Javier Rubio, socio de la práctica de Consumo y Retail de Simon-Kucher.
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El análisis revela que la adopción de la MDD no responde únicamente al contexto inflacionario, sino que refleja un cambio profundo y sostenido en los hábitos de compra. Incluso ante una bajada de precios, el 70% de los consumidores mantendría o aumentaría su compra de marca de distribuidor, mientras que solo un 16% volvería mayoritariamente a marcas de fabricante.
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En un escenario de precios estables, el 84% no modificaría o reforzaría su peso en MDD, lo que evidencia que la fidelidad a la marca de distribuidor es ya estructural y no coyuntural. Aunque la inflación se ha moderado respecto a ejercicios anteriores, el precio continúa siendo el principal criterio en la compra semanal, si bien el consumidor muestra una cierta normalización en sus decisiones frente al pico inflacionario, con una ligera pérdida de tensión relativa del factor precio y una menor relevancia comparativa de atributos como la marca o la sostenibilidad.
Las diferencias por categoría refuerzan esta lógica racional. En España, la marca de distribuidor domina claramente en categorías funcionales y de compra habitual, como productos del hogar (57% elige de forma predominante o casi exclusiva), conservas y productos secos (41%), así como en desayuno y panadería (40%). Destaca especialmente la elevada preferencia por MDD en dulces y snacks, donde España se sitúa por encima de la media internacional del estudio (36% vs. 25%).
Por el contrario, las marcas de fabricante mantienen su fortaleza en categorías más emocionales o vinculadas al disfrute y la confianza, como bebidas alcohólicas (46%) y productos infantiles (35%), donde los atributos aspiracionales, la innovación y el posicionamiento de marca siguen siendo determinantes en la decisión de compra. Esta dualidad confirma que el consumidor español no abandona la marca de fabricante de forma indiscriminada, sino que segmenta su decisión según el tipo de producto y el valor percibido en cada categoría.
La penetración de la MDD sigue mostrando una relación directa con el nivel de ingresos. El 70% de los hogares con menos de 1.000 euros mensuales compra mayoritaria o exclusivamente marca de distribuidor, frente al 32% en los hogares con más de 5.000 euros. Sin embargo, uno de los hallazgos estratégicos más relevantes del estudio es que, aunque España lidera en penetración total de MDD entre los países analizados, presenta una de las tasas más bajas de adopción en el segmento de rentas altas en comparación a los otros países de la UE (40% de los hogares).
Esto evidencia una clara oportunidad de crecimiento en valor: el mercado español ya ha alcanzado una elevada madurez en volumen, pero aún dispone de margen para capturar mayor sofisticación y penetración en los hogares de mayor capacidad adquisitiva. “España ya ha demostrado que la marca de distribuidor puede liderar en volumen. El siguiente paso estratégico es conquistar el segmento de rentas altas, donde existe una oportunidad clara para desarrollar propuestas de mayor valor añadido y reforzar las gamas de calidad superior y premium”, señala Javier Rubio.
En paralelo, el crecimiento de la marca de distribuidor en 2026 no es únicamente cuantitativo, sino también cualitativo. La gama de MDD de calidad superior es la que muestra mayor dinamismo: el 38% de los consumidores afirma comprar más productos de este segmento que a comienzos de 2025, superando el crecimiento registrado en la gama básica. Más de la mitad de los españoles compra MDD de calidad superior de forma frecuente o exclusiva (57%), un porcentaje significativamente superior a la media internacional (39%), lo que confirma que la evolución del mercado responde cada vez más a una lógica de valor estructural donde precio y calidad percibida avanzan de forma conjunta. El impulso es transversal por edad e ingresos, con especial intensidad en los consumidores de entre 25 y 44 años, lo que refuerza la idea de que la consolidación de la MDD no es generacional ni exclusivamente asociada a rentas más bajas.
En comparación con otros países, los consumidores españoles muestran además una actitud menos crítica hacia las marcas de fabricante que la media internacional: solo un 31% considera que no justifican su mayor precio (frente al 38% internacional) y un 41% afirma no identificarse con ellas como símbolo de estatus (vs. 46%). Esto sugiere que la elevada penetración de la MDD no responde a un cuestionamiento sistemático de la marca de fabricante, sino a una decisión racional basada en el equilibrio entre precio, calidad y confianza. En este contexto, España se consolida como uno de los mercados más avanzados en la transición desde una marca de distribuidor defensiva hacia una propuesta estructural y sofisticada, donde el reto estratégico ya no es únicamente ganar cuota, sino gestionar adecuadamente la estructura de gamas de valor de la MDD y capitalizar la oportunidad existente en los segmentos de mayor renta.
