Pajitas de metal, champú sólido o bolsas de tela para la compra: son solo algunos de los miles de elementos ecológicos que existen en el mercado y en nuestras vidas cotidianas. «Antes de la pandemia se percibía un aumento de la consciencia colectiva en relación con el medioambiente, pero la COVID-19 ha acelerado más el proceso y ha motivado a más personas a tomar parte de esa responsabilidad», afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Según una encuesta hecha a escala global por We Are Social, el número de consumidores que dice que pagaría más por un producto ecológico o sostenible ha pasado del 49% en 2011 al 57% en 2019.
Según este informe, uno de los espacios donde más se buscan este tipo de productos son las redes sociales; un 41% de los consumidores de productos ecológicos afirma usar las como herramienta para encontrar más información sobre marcas o servicios sostenibles, y, a la vez, esto los convierte en potenciales compradores en línea. «Cada vez más usuarios exploran las redes sociales como un escaparate de productos, para consultar información y para comprarlos, sobre todo las generaciones jóvenes (mileniales y generación Z), que lideran el movimiento en favor de la sostenibilidad», afirma Soler. La experta añade que si las marcas vinculadas a la sostenibilidad quieren conseguir ser visibles y que su comunicación llegue al público que está más interesado en esta materia, tendrán que utilizar este canal, porque es aquí donde se encuentra el público objetivo.
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Precisamente en las redes sociales existen los denominados green influencers, es decir, los influentes que acumulan miles de seguidores por compartir sus alternativas saludables y productos «verdes» de consumo y estilo de vida. «Algunos utilizan el greenfluencing de manera transversal (alimentación, moda, cosmética, mobiliario, juguetes…) y, por lo tanto, puede convivir con los nichos de influencia clásicos», explica Sílvia Sivera, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
Los verdaderos influencers son la familia
Aunque pueda parecer que la influencia de los green influencers es similar a la de otros influentes, la verdad es que no lo es. Se sitúan en segundo lugar por la cola en una lista de las ocho categorías de personas que más impactan en nuestro comportamiento hacia el medioambiente, según un informe de Kantar (2020). Los que ejercen influencia real en nosotros y nuestra conciencia ambiental son, en primer lugar, los hijos, seguidos de los amigos, la pareja y los padres. En la última posición de esta lista están los políticos y las celebridades. «La probabilidad de que tus hijos influyan en tu conducta es mayor, porque se genera una inercia proveniente de la empatía natural que sentirás hacia ellos cuando veas que actúan de esa manera determinada», afirma Soler.
Para los menores de 35 años, la pareja es la principal influencia, seguida de los amigos y los padres, lo que demuestra que la influencia generacional se da en ambas direcciones. En esta línea, Diego Redolar, neurocientífico de la UOC, afirma que «en nuestro día a día, la toma de decisiones está influida por nuestros entornos más inmediatos. Aquí la familia desempeña un papel importante, así como la pareja y los amigos. Nos dejamos guiar mucho por las personas que forman parte de este círculo más íntimo que se basa en la confianza y en la cooperación social.
El segundo círculo pierde fuerza
En cambio, para las propuestas de las personas que forman parte del segundo círculo —compañeros de trabajo, green influencers o eco influencers, políticos y celebridades—, nuestro cerebro nos pide información técnica y específica para llevarlas a cabo». De hecho, según el informe de Kantar, el 38% de los encuestados siente que aquellas personas cuyas opiniones son importantes para ellos son quienes los alientan a ser más ecológicos.
«No obstante, el papel del Gobierno es fundamental. Las decisiones que el Gobierno tome y las iniciativas que desarrolle pueden favorecer o no que los ciudadanos apliquen todo ese aprendizaje que han hecho en casa. Puede haber personas que no hayan recibido ninguna educación ambiental pero que, sin embargo, respondan a las campañas gubernamentales, aunque esto suele pasar cuando las campañas son coercitivas y se basan en castigos (multas, impuestos)», añade Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Precisamente, y como subraya el informe de Kantar, los consumidores mayores son los más activos en la reducción de residuos, pero también influyen en el cambio los más jóvenes.
En los países nórdicos, donde la conciencia ecológica y medioambiental está más arraigada, se produce una combinación perfecta entre la educación del ciudadano y la actuación del Gobierno. «Es muy importante la educación que uno recibe en casa y a lo que se acostumbra desde pequeño; lo más normal es que esos niños, cuando sean adultos, tengan un comportamiento activo, y a su vez, lo transmitan a sus hijos», concluye Gázquez-Abad.
