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Las campañas aumentan la demanda, pero las de marca ponen en valor el producto

El presidente de AGR Food Marketing, Mateo Blay, ha protagonizado la ponencia del Foro de Proexport, en el marco de su Asamblea anual, con su conferencia: “¿Publicidad y marketing en frutas y hortalizas para vender más y con más valor?: claves para incrédulos”, en la que ha destacado los cuatro tipos de campañas que se pueden realizar en este sector y la enorme importancia de la unión sectorial para crear marcas que incrementen el precio.

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Durante su intervención ha indicado que una campaña de promoción eficaz “tiene que incentivar el consumo y aumentar las ventas, pero, sobre todo, debe aumentar el precio y provocar que el agricultor gane más dinero por la venta de sus frutas y hortalizas”.

El presidente de AGR Food Marketing ha destacado que “para salirse del yugo” que genera la creación del precio –en función de la oferta y la demanda- y muy determinado también por factores climatológicos,  “una de las pocas herramientas que está en nuestras manos es la comunicación publicitaria”.

En este sentido, ha señalado que es clave saber elegir el tipo de campaña según el objetivo marcado pasando a detallar los cuatro niveles sobre los que trabaja AGR Food Marketing.

En el primer nivel se encuentran las campañas genéricas, que se centran en una categoría de productos: hortalizas, carne, etc. y su objetivo es aumentar la demanda de esa categoría. Suelen promovidas por colectivos como interprofesionales, asociaciones y estar apoyadas por entes públicos (por ejemplo la campaña “We care you enjoy”)

En el segundo nivel  están las campañas sectoriales , que se centran en el producto de un solo sector. Tienen por objetivo aumentar la demanda y  suelen ser promovidas por Interprofesionales y asociaciones (por ejemplo la campaña “Más brócoli”).

En el tercer nivel las campañas de marca geográficas, que promocionan los productos de una comarca, región o país. Y que solo son efectivas si se centran en dichos productos gracias a una marca externa.  Éstas son principalmente promocionadas por DO, IGP y asociaciones con el fin de que el consumidor elija estos productos y pague más por ellos. En este tercer nivel aparece la marca en sí y es donde la Comunicación toma todo su sentido al tener que hacerla notoria y diferencial.

En el cuarto nivel están las campañas de marca privada que, lógicamente, son promocionadas por empresas o cooperativas, se centran en uno o varios productos, y tienen el objetivo de que el consumidor esté predispuesto a elegir dicha marca y pagar más por ella.

La unión hace la marca

Asimismo, y como siguiente paso, Mateo Blay ha destacado la importancia de la marca. Una marca, ha dicho,  “es una promesa, una promesa que se alcanza como la fama, -que puede ser buena o mala- y ello depende de los hechos.

En este sentido, ha señalado que para que sea conocida por la mayoría de los consumidores y valorada gracias al posicionamiento diferencial que hemos construido, ya sea marca geográfica o privada, es fundamental la unidad de los productores.

“La unión del sector acompañado de una visión a largo plazo, permite contar con los recursos necesarios para construir marcas como Plátano de Canarias, kiwis Zespri, o Manzanas Marlene”. Por último, ha apuntado que para conseguir marcas valoradas “un camino infalible es la innovación”.

Han clausurado el Foro el presidente de Proexport, Juan Marín, el secretario general de Agricultura y Alimentación del Magrama, Carlos Cabanas, y el presidente de la Región de Murcia, Alberto Garre.

AGR Food Marketing, con 27 años en el mercado, es la empresa líder en el España con más de 400 campañas en cuatro continentes –y un alcance de más de 1.000 millones de consumidores-, 2 veces premio Alimentos de España recogidos de la mano de su presidente, Mateo Blay, la más premiada en Alimentaria 2012, y 7 premios de eficacia (5 EMI, 1 AEMP, 1 AME).

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