El consumidor hoy
En los últimos años, el consumidor en el sector retail ha evolucionado profundamente debido a la digitalización, a las crisis sucesivas (sanitaria, económica) y a una mayor conciencia de los desafíos sociales y medioambientales. Hoy en día es omnicanal, alternando entre compras en línea y en tienda, y espera una experiencia fluida, coherente y personalizada. Mejor informado y más exigente, compara en tiempo real, busca transparencia (origen, impacto, ética) y valora las marcas comprometidas. Aunque el precio sigue siendo un criterio importante, ya no es suficiente: la calidad del servicio, la utilidad, la emoción y la sostenibilidad se han vuelto determinantes.
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Ver, tocar y oler
A pesar del auge del comercio electrónico, la compra en tienda sigue siendo prioritaria para ciertos productos, especialmente frutas y verduras, y este fenómeno es particularmente notable entre las nuevas generaciones. Varias razones explican esta preferencia: en primer lugar, los jóvenes consumidores, aunque muy conectados, buscan autenticidad, calidad y confianza, especialmente cuando se trata de productos frescos. Ir al supermercado les permite ver, tocar y oler las frutas y verduras y así evaluar su frescura, madurez o aspecto, algo que ninguna plataforma en línea puede garantizar. Esta interacción directa les da una sensación de control sobre su alimentación, en línea con sus expectativas en términos de salud, trazabilidad y sostenibilidad.
Además, estos consumidores valoran el aspecto social e inmersivo de la experiencia en el supermercado: descubrir nuevos productos, interactuar con vendedores o productores, disfrutar del ambiente del lugar, etc. Ya no acuden a la tienda solo para llenar la cesta, sino para vivir una experiencia de consumo responsable y sensorial.
Conciliar poder adquisitivo y calidad
Es cierto que la calidad se ha impuesto en los últimos años como un criterio prioritario en las decisiones de compra, especialmente en el ámbito alimentario, y aún más en lo que respecta a frutas y verduras. Los consumidores, en particular los más jóvenes, han expresado una voluntad de consumir mejor en lugar de consumir en exceso, dando prioridad a productos saludables, sostenibles, locales o ecológicos, incluso si eso implica pagar un poco más.
Sin embargo, en un contexto de fuerte inflación, esta jerarquía de criterios está cambiando. El precio vuelve a ser una preocupación central, especialmente para los hogares más vulnerables o las clases medias. La calidad sigue siendo un criterio importante, pero en el escenario actual suele estar condicionada por consideraciones económicas. Lo que no cambia es la búsqueda de sentido: incluso con un presupuesto limitado, los consumidores siguen buscando productos que tengan buen sabor y que sean seguros y respetuosos, pero esperan que los distribuidores hagan accesible esa calidad. Es un verdadero reto para la gran distribución, que debe conciliar poder adquisitivo y promesa de calidad.
Un perfil segmentado
La hiperpersonalización se impone hoy como una tendencia estructural en la distribución alimentaria, transformando profundamente la experiencia del cliente en el supermercado. Ya no se trata solo de segmentar a los consumidores por edad o ubicación, sino de ofrecer una experiencia a medida para cada individuo, en tiempo real, gracias al análisis detallado de los datos procedentes de las tarjetas de fidelidad, las aplicaciones móviles, los comportamientos de compra o la geolocalización dentro de la tienda.
Las cadenas utilizan estos datos para proponer promociones personalizadas, recomendaciones de productos adaptadas a las preferencias o a las dietas específicas, o incluso para enviar notificaciones dirigidas según el recorrido en los pasillos. Tecnologías como las etiquetas electrónicas dinámicas, los terminales interactivos o los motores de recomendación integrados en las herramientas de autoservicio permiten contextualizar la oferta y acompañar al cliente a lo largo de toda su experiencia de compra.
Para los distribuidores, los beneficios son múltiples: una mayor fidelización, un aumento del ticket medio, una mejor gestión del stock y de las promociones, y una ventaja competitiva diferenciadora. Al volver a situar al cliente en el centro de la experiencia, la hiperpersonalización transforma la tienda física en un espacio inteligente, interactivo y relacional capaz de competir con la eficacia del comercio electrónico, al tiempo que capitaliza la emoción y el contacto humano.
Gracias al uso inteligente de los datos de los clientes (compras anteriores, preferencias, hábitos de consumo, dietas, localización en la tienda), las cadenas ya pueden ofrecer ofertas, recorridos, recomendaciones o servicios completamente adaptados a cada persona. Esta hiperpersonalización transforma progresivamente la tienda física en un espacio inteligente y reactivo, que actúa como un asistente personal invisible, anticipando las expectativas y optimizando la experiencia del cliente en tiempo real.
La marca en frutas y hortalizas
La escasa presencia de marcas en el sector de frutas y verduras es una particularidad notable de la gran distribución, en contraste con otros pasillos donde las marcas dominan ampliamente la oferta. Esta falta de visibilidad es a menudo denunciada por los productores, que tienen dificultades para poner en valor su saber hacer, su origen o sus compromisos (ecológicos, locales, responsables) en un sector aún dominado por una lógica de producto bruto, anónimo e intercambiable.
Las cadenas suelen dar prioridad a sus propias marcas de distribuidor (MDD) o a enfoques genéricos, lo que limita la diferenciación de los productores y debilita su poder de negociación. Sin embargo, en un contexto donde los consumidores buscan cada vez más transparencia, trazabilidad y sentido en sus compras, la construcción de marcas fuertes en el sector aparece como una verdadera oportunidad.
Una marca bien posicionada puede generar confianza sobre el origen, garantizar una calidad constante, transmitir una historia o unos valores, y crear un vínculo emocional con el consumidor. También representa una palanca para la fidelización, la valorización económica (y por tanto una remuneración justa) y la innovación. El éxito de algunas marcas pioneras (como las manzanas Pink Lady o los tomates Raf de Almería) demuestran que es posible siempre que exista una verdadera colaboración entre productores y distribuidores y una presentación más cualitativa en los estantes.
En definitiva, el desarrollo de marcas en el sector de frutas y verduras no solo es deseable, sino probablemente imprescindible para responder a las nuevas expectativas de los consumidores, reequilibrar la cadena de valor y modernizar la imagen del área de productos frescos.
NRF Retail’s Big Show
Organizado por la Federación Nacional de Minoristas (NRF), es el evento anual del sector minorista a nivel mundial para discutir tendencias, fomentar la innovación y establecer contactos en el mundo del retail.
