Hablamos con Jan Willem Verloop, Head of Marketing en EFC, y Hannes Tauber, director de Marketing del Consorcio VOG, sobre la estrategia de la manzana para el curso 21-22. Son ya conocidas las cualidades organolépticas de esta marca, ganadora de varias catas frente a otras por su intensa coloración roja, textura crujiente y jugosidad, así como por su gran equilibrio entre dulzura y acidez. Pero este año la campaña de comunicación quiere centrarse en la energía que aporta la manzana, con valores similares a la banana y más fácil de digerir.
Para ello, desde Kanzi quieren transmitir al consumidor que las manzanas pueden ser ese snack o bebida energética que a veces tomamos cuando necesitamos “un poco más” para alcanzar nuestras tareas diarias. Nutricionalmente, las manzanas aportan esa energía que diariamente necesitamos y que encaja perfectamente en la categoría “in between moments”, concreta Verloop, que se refiere a cuando terminamos una tarea en el trabajo o después de hacer deporte.
“La marca quiere iniciar un diálogo con el consumidor, crear una conexión y, de esa manera, se acercará a Kanzi”
“Esta estrategia está creada en positivo, no queremos decir que otro producto es menos saludable, el consumidor lo sabe; sino tómate una Kanzi porque puede aportarte la misma energía de una manera más saludable”, comenta Tauber.
Acciones
La marca quiere iniciar un diálogo con el consumidor, crear una conexión, que sea habitual que piense en frutas y hortalizas, “de esa manera, se acercará a Kanzi; no podemos forzar el mensaje, tiene que ser natural”, añade Tauber, quien quiere unificar un mismo mensaje para toda la campaña europea y, además, alcanzar a la generación digital.
El eslógan que han elegido proviene de la combinación de estos elementos: la energía diaria, dando voz al consumidor, y un producto de calidad. Así, se pregunta Verloop: ¿Tengo energía para seguir? ¿puedo hacer deporte? Yes, you Kanzi (juego de palabras de Yes, you can, “sí, tu puedes”). De esta manera, la marca hace preguntarse al consumidor que, si necesita un poco más, tiene a Kanzi como el complemento perfecto.
Comentan que el rango de edad objetivo es de 22-54 años, pero que trabajan por llegar a los millones de jóvenes que delante de un ordenador tienen una bebida o un snack energético, “para llegar a ese público debemos ser cool (guay, interesante para ellos). Ya saben que una manzana es saludable, nosotros tenemos que conseguir que se ponga de moda”, explica Hannes. De hecho, tuvieron el caso que, tras un anuncio en redes sociales, recibieron muchas preguntas de menores pidiendo saber dónde podrían comprarla.
