La manzana europea decide su futuro

PARTICIPANTES:

GRUPO RIVOIRA
Marco Rivoira, CEO

VIP VAL VENOSTA
Kurt Ratschiller, director comercial

MELINDA
Andrea Fedrizzi, director de Marketing

BLUE WHALE
Christelle Bertin, directora de Marketing

VOG
Hannes Tauber, director de Marketing

PINK LADY
Thierry Mellenotte, gerente

Moderador
Fernando Perea, revista Mercados

La revista Mercados ha querido realizar esta mesa redonda para profundizar en el marketing y la comunicación del sector de la manzana en Europa y con ellos desvelar la estrategia de un sector líder de consumo.
Tras unos años tan convulsos, el sector de la manzana se ve amenazado por un descenso generalizado de su consumo. Comenzamos profundizando en el concepto de valor añadido en la manzana, evitando su comoditización y la importancia de ubicar al consumidor en el centro del tablero.

Valor añadido y consumidor

“La manzana supo hacer la transición de un producto a granel y commodity a un producto diferenciado con un valor que aportar al consumidor”, así inició su intervención Marco Rivoira, CEO de Grupo Rivoira, para ejemplificar con Ambrosia cómo esta manzana ha sabido alcanzar este posicionamiento. Para ello, “mi idea es ponérselo fácil al consumidor”, explica Rivoira, “ofreciendo un producto de sabor constante y similar durante toda la campaña”, con el fin de fidelizar al cliente, algo que la posicionó entre las líderes en el segmento de manzana dulce.

Siguiendo esa línea, Thierry Mellenotte, gerente de Pink Lady, añadía que “necesitamos estar más enfocados en el consumidor”. Y se pregunta si lo que están haciendo da respuesta a lo que el consumidor espera de ellos. De su experiencia con Pink Lady, apunta a que no solo basta con un producto perfecto, sino que es necesaria de consistencia, el valor añadido y el desarrollo de la marca en un territorio. Todo ello, de nuevo, enfocado en el consumidor.

No hay duda de que el consumidor es el motor, pero las empresas se están dando cuenta de que no pueden actuar como hace años, centrándose solo en hacer todo lo posible para vender lo que producen los agricultores. “Si no cambiamos esto tendremos a largo plazo que cerrar nuestras empresas, la clave ahora es escuchar al mercado y ofrecer lo que demanda”, argumenta Andrea Fedrizzi, director de Marketing de Melinda.

Al hilo de Fedrizzi, Kurt Ratschiller, director Comercial de VIP Val Venosta, coincide en que la orientación al consumidor es un punto muy crucial, pero no pueden olvidar que son empresas de propiedad de agricultores, cooperativas, por lo que no deben dejar su posición en un segundo plano. “Todos nos culpamos porque el consumo de manzanas está bajando, pero necesitamos innovar, proponer nuevas ideas, nuevos conceptos para motivar a los consumidores del mañana, no podemos esperar que los consumidores de dentro de 50 años sigan comiendo manzanas de hace 50 años”, añade Ratschiller, quien también considera necesario explicárselo a los agricultores porque, además de vender la producción, debemos hacerles entender los cambios que hay en el mercado.

Pero, ¿cómo se crea demanda? Hannes Tauber, responsable de Marketing de VOG, cree que el sector tiene un objetivo común que es crear demanda. Para lo cual hay que iniciar un diálogo profundo con los consumidores y entender qué quieren, para así fomentar una cultura de la manzana. Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas de manzana es explicar al consumidor la marca que ofrecen, con la que quieren dar respuesta a sus expectativas, pero al mismo tiempo hay un productor que no produce en serie un commodity estandarizado, sino que el clima hace que cada año sea diferente. “Y aquí es donde creo que, por ejemplo, Pink Lady nos abre los ojos sobre cómo puede funcionar esta comunicación o hacerlo simple como Ambrosia en el segmento dulce”.

«La manzana tiene una penetración en el mercado de más del 90%, cualquier persona puede comerla»

Ejemplifica Tauber esta necesaria cultura de la manzana, con el caso del consumidor que tiene 50 euros para gastar en la cesta de la compra. “¿Dónde lo gastan? Yo quiero animarles a que lo hagan en manzanas, si es Marlene o Pink Lady es secundario, el objetivo es que prefieran comprar manzanas y no otros productos fuera de la categoría de frutas y hortalizas”, explica.

Para poner esto en perspectiva, ha sido interesante contar con un perfil como el de Christelle Bertin, directora de Marketing de Blue Whale, quien procede del sector retail FMCG (bienes de consumo de alta rotación). Tras año y medio en el mundo de la manzana, Bertin coincide con sus colegas, pero añade en esa propuesta de valor algo tan evidente como necesario, asegurar tanto la rentabilidad de la categoría de manzanas de la distribución, que pueda incentivar a los clientes a desarrollar el espacio en los lineales de manzanas, así como el nivel de consumo de los productos. Crear una demanda de consumo más fuerte es el gran desafío al que tenemos que enfrentarnos en nuestra industria.

Competidores

Quizá otra de las claves es que el sector ha buscado diferenciarse frente a otras manzanas, pero la cuestión es que sus verdaderos competidores siempre tienen el mismo sabor, los yogures, son recetas que siempre van a tener la misma respuesta del consumidor, porque sabe que no va a cambiar. Por lo tanto, otra de las conclusiones a las que el sector ha llegado es ser consciente de contra quién compite y cómo asegurar esa continuidad de sabor al consumidor.

Sin embargo, el sector tiene una fortaleza frente a sus competidores y es algo que debe poner en valor, la manzana tiene una penetración en el mercado de más del 90%, a cualquier edad, sin ninguna limitación, cualquier persona puede comer manzana. Esto, frente a otros productos supone una ventaja comparativa y cuantitativa que debe hacerse efectiva. Es por ello que los más jóvenes deben ser una prioridad, de hecho, la mitad de los consumidores de manzana tienen más de 50 años, lo que supone un reto para el futuro. Todos coinciden en que un sector más colaborativo, más sinérgico, producirá mejores resultados y hará frente a las crisis de una manera más fuerte.

Consumo y producto

Como varios de los ponentes explican, el descenso en el consumo es evidente y preocupante para todos ellos. Para revertir esta situación, Therry Mellenotte (Pink Lady) expone un planteamiento y una autocrítica, viendo cómo disminuye la categoría de producto y su penetración en los mercados, sin embargo, «Llevamos varios años sin aumentar nuestra categoría de producto de manzana, si innovas, normalmente la categoría aumenta, pero al final no es así, no estamos consiguiendo crear demanda». Mellenotte añadió que, hablando por ejemplo del mercado escandinavo, ¿realmente comprendemos las necesidades del consumidor? Quizás quieran una manzana azul o quizás una que sepa a mandarina. Son ejemplos exagerados, pero llevan a aportar algo nuevo a la categoría, a saber ampliarla a través de la innovación.

En este sentido, Marco Rivoira (Rivoira Group) es más tajante, “tenemos que ser sinceros con el consumidor, el 70% de lo que vendemos como sector no es competitivo, esta es la realidad”. Rivoira señala que no es fácil, que hay demasiadas selecciones nuevas y solo algunas de ellas son realmente sorprendentes. “Hoy todo el mundo quiere crear Pink Lady, pero eso es imposible”. Por eso, Rivoira vuelve a centrarse en el consumidor como estrategia de futuro del sector, para “reapropiarse” del consumidor perdido.

«Hay que centrarse en el consumidor como estrategia de futuro, «reapropiarse» del cliente perdido»

“Personalmente, todavía veo un enorme potencial en la descripción del sabor”, remarca Kurt Ratschiller (VIP Val Venosta), quien asume que se han concentrado demasiado en las cuestiones estéticas de la manzana y “nos hemos olvidado del sabor y de lo que está pasando ahora en el mercado”. Pone Ratschiller como ejemplo a la industria del vino, que ha sabido revalorizar la categoría con variedades y singularidades que le dan un sabor único y crean una cultura a su alrededor. Esto supone una necesidad y un esfuerzo para el sector de la manzana si quiere que el consumidor valore su producto. “Y siguiendo con lo que comentaba Hannes, el consumidor entenderá que la manzana de este año tenga una particularidad diferente, por el clima, a la del año pasado”.

Resulta interesante conocer los detalles de consumo que expuso Christelle Bertin (Blue Whale), quien, tras aterrizar en el sector, realizó investigaciones sobre los consumidores franceses. Estableció cinco razones para la disminución del consumo de manzana. Pero destaca las tres más relevantes, la primera es que observamos una intensa competencia acelerada por la atención de los consumidores con nuevas opciones sabrosas, divertidas y cómodas de snacks saludables, postres, recetas…. Esta competencia se desarrolla principalmente en ventas digitales y campañas de marketing y está llamando mucho la atención de la generación más joven. El número dos son las «decepciones», los consumidores se quejan de que algunas variedades antiguas no son tan buenas como esperaban, lo que les lleva a abandonar las manzanas. Y el tercero es la banalización de las estanterías, respecto a lo que están acostumbrados a ver o experimentar en otras categorías (barritas saludables, yogures, etc.)… Sin embargo, en frutas y verduras la experiencia de compra probablemente podría rejuvenecerse para la nueva visión de los consumidores y hacer crecer el negocio nuevamente.

Esta disminución de la demanda de los consumidores se está produciendo a nivel europeo, el número de oportunidades en las que la manzana puede convertirse en un postre está disminuyendo dramáticamente. Esto hace que el postre esté desapareciendo de la mesa europea y por tanto las manzanas no se estén recuperando lo suficiente con las meriendas o desayunos. Así que también tiene algo que ver con la nueva forma de vida y con la manera con que se come. «La solución para volver a crecer es comprender y compartir de forma transparente el motivo de esta situación con los minoristas y socios, de modo que ayude a crear las soluciones adecuadas con toda la cadena», concluye Bertin.

El sector reconoce que necesita hacer sus deberes en el campo para llevar al mercado una manzana con buen sabor. “Porque no tenemos demasiadas manzanas, tenemos demasiadas manzanas malas”, coinciden varios ponentes.

Marketing

¿Cuál es la clave para entender la situación actual de la manzana? Es de común acuerdo que la calidad y el sabor del producto es el mejor marketing, la base. Uno de sus éxitos fue la calidad y la consistencia del producto. Pero ¿por qué está perdiendo consumidores la manzana? Hannes Tauber (VOG), lo tiene claro, “necesitamos invertir para conseguir nuevos consumidores, que los más jóvenes se interesen por las manzanas”. Para ello se pregunta cuál es la mejor comunicación, “sin duda es aquella que añade valor al consumidor”. La coherencia en la comunicación, como industria el sector está creando estrategias de comunicación y contenido en todas direcciones, apuntando al consumidor desde todos los ángulos en diferentes niveles con contenido. Entonces la pregunta es, ¿cómo crear ese valor? “La manzana es probablemente el postre más barato, si logramos llevar una manzana con buen sabor al consumidor y que esté satisfecho con lo que obtiene”, señala que probablemente sea el mejor momento de consumo que pueda crear.

Por lo tanto, abogan, por supuesto, por la innovación a nivel de producto, pero también debe haber innovación a nivel de comunicación.
Reflexiona en ese sentido Tauber sobre la cautela a la hora de lanzar nuevos productos al mercado y tener un enfoque diferente, más profesional, porque a menudo se presentan novedades que no son innovación. “Es simplemente una mejora de algo existente y eso no es innovación, iPhone fue una innovación en el móvil, pero hoy cada iPhone que sale no es innovación, es sólo una mejora de algo existente”. Reconoce que el sector ha cometido algunos errores en el pasado al intentar innovar o aportar mejoras que no han dado valor al consumidor.

«Durante un tiempo, el sector se centró en cuestiones visuales, olvidando el sabor»

Eso llevó al sector a enfocarse en el retail con un marketing fuerte respeto al color y a una imagen atractiva, demandando al productor que cuidase estas características para que las cadenas de distribución comprasen sus productos. Y se desplazó el sabor de las prioridades. Pero, ¿qué provoca que un consumidor repita su compra, la imagen o el sabor? Se pregunta retóricamente la mesa redonda.

Una sensación generalizada es que todos los representantes están en la misma situación, Todos tienen una historia que contar, pero la clave y quizás el camino a largo plazo es la segmentación. Por categoría por el momento, hacemos todos individualmente. Y creo que tenemos que alinearnos.

Sabor vs Red Delicious

“Hemos dejado de trabajar Red Delicious”, con esta frase tan inesperada abríamos uno de los casos que pone de manifiesto la realidad actual del sector. Como nos confirmaba otro representante, la situación de esta variedad es generalizada a la par que sorprendente, puesto que hoy en día sigue siendo una de las manzanas más famosas y conocidas del mundo, fotografiadas y filmadas por todos los mercados, pero todos coinciden en que no tiene sabor para afianzarse en el mercado. El sector reconoce que, durante un tiempo, se han concentrado demasiado en las cuestiones estéticas de la manzana y nos hemos olvidado del sabor y lo que está pasando ahora es consecuencia de ello. Todos nuestros ponentes ofrecen variedades centradas en el sabor, variedades con las que fidelizar al consumidor y, por tanto, ofrecer rentabilidad al consumidor.

Segmentación

La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que consiste en dividir a los consumidores de un producto en grupos de características similares, para poder encajar la oferta de manzanas con una demanda acorde. El sector lleva años trabajándolo, aunque quizá hoy esa comunicación necesita una mejora. Con esta segmentación, es más fácil dirigir los esfuerzos de branding, ventas y seguimiento de forma concreta.

Hemos citado a lo largo de la mesa redonda la necesidad de centrarse en un consumidor joven, con lenguaje de jóvenes y aún no se está consiguiendo. Algunos ponentes vuelven a la apuesta del sabor, pero ¿cómo desbloquear este potencial de sabor que comentó Andrea? “Los consumidores más jóvenes ni siquiera piensan en comprar una manzana, una manzana es un producto básico, pongámoslo sobre la mesa”, se apuntaba desde el debate. Para el sector no es un básico, pero para muchos consumidores es un commodity. Entonces la pregunta, ¿cómo ‘des-comoditizar’ la manzana? Hay algunos ejemplos en la industria, pero el sector apunta a cómo desbloquear el potencial haciendo que sea atractiva para el consumidor y compita en los lineales. “La competencia no está aquí en la mesa redonda, quizás a corto plazo, sí, pero a largo plazo hay que pensar en un amplio espectro conjuntamente para poder enfrentarse a las amenazas externas”, apuntaba Hannes.

Otro ejemplo que se puso sobre la mesa fue la necesidad de mejora varietal y de segmentación, “la diferencia entre un buen kiwi y un mal kiwi, es que el malo va a la basura, una mala manzana sigue siendo comestible, pero ello provoca malas experiencias en el consumidor”.

Al hilo de esto, Thierry recalcaba que hay un punto a destacar dentro de la segmentación y es la cantidad de referencias que hay en el surtido. «Mi opinión es que tenemos demasiadas manzanas y demasiadas manzanas sin marca», relata que, si en un segmento tienes tres o cuatro referencias de bicolores por ejemplo, sin un Punto de Venta Único (PVU) real, el consumidor no verá ninguna diferencia, se confundirá y no será eficiente vender allí. “Todos debemos pensar juntos en qué tipo de papel podemos desempeñar en la evolución de la gestión de categorías”. Se ha comentado que hay muchas referencias poco competitivas, pero, ¿cómo deberíamos reducir las referencias sin perder el mismo espacio, que dé más espacio a la referencia correcta, buenas expectativas para el consumidor, buenas para la rentabilidad, para el retailer, aumente la categoría y simplemente devuelva el valor a la manzana?

Preguntas por resolver para un sector que tiene mucho trabajo por delante, pero cuenta con la fortaleza, el conocimiento y la experiencia de sus responsables, que conscientes de la realidad de la manzana, han aportado luz y camino a un futuro desafiante y optimista.

Concluía la mesa redonda con una reflexión generalizada sobre la disposición del sector a sentarse juntos, capaces de encontrar alguna fórmula común sobre cómo aumentar la demanda bajo un paraguas conjunto y dar un primer paso para no ver la manzana simplemente como un producto que compite con otras manzanas, sino como algo con lo que pueden unir fuerzas y encontrar una línea de comunicación donde explicar al consumidor que las manzanas son interesantes, que tienen un mundo que contar y que todos juntos lo traen hasta aquí.

Hannes Tauber

“El sector tiene un objetivo común que es crear demanda, para lo cual hay que iniciar un diálogo profundo con los consumidores y entender qué quieren”
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“¿Dónde gasta el consumidor su presupuesto? Yo quiero que lo hagan en manzanas, si es Marlene o Pink Lady es secundario, el objetivo es que compren manzanas y no otros productos”
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“El sector ha cometido algunos errores en el pasado al intentar innovar o aportar mejoras que no han dado valor al consumidor” 

Thierry Mellenotte

“Necesitamos estar más enfocados en el consumidor”
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“No solo basta con un producto perfecto, sino que es necesario la consistencia, el valor añadido y el desarrollo de la marca”
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“Hace varios años que no aumentamos nuestra categoría de productos en manzana, cuando se innova ésta aumenta la oferta, pero no la categoría, no estamos consiguiendo crear demanda”

Christelle Bertin

“La categoría de manzana es una ‘sleeping beauty’: incluso si observamos una caída de la demanda en los países europeos, las investigaciones sobre consumidores muestran que es posible recuperarla»
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«Los consumidores se sienten atraídos por cierta competencia indirecta (barritas de snacks saludables…), compartir el motivo de esta situación con nuestros minoristas ayuda a crear soluciones adecuadas con toda la cadena»

Marco Rivoira

“La manzana supo hacer la transición de un producto a granel y commodity a un producto diferenciado con un valor que aportar al consumidor”
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“Mi idea de negocio es ponérselo fácil al consumidor ofreciendo un producto de sabor constante y similar durante toda la campaña”
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“Tenemos que ser sinceros con el consumidor, el 70% de lo que vendemos como sector no es competitivo, esta es la realidad”

Andrea Fedrizzi

“Si no cambiamos la mentalidad de ‘solo’ vender tendremos, a largo plazo, que cerrar nuestras empresas, la clave ahora es escuchar al mercado y ofrecer lo que demanda”
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“Los consumidores más jóvenes ni siquiera piensan en comprar una manzana, una manzana es un producto básico, pongámoslo sobre la mesa”
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“Personalmente veo un enorme potencial todavía en desarrollo y comunicación del sabor”

Kurt Ratschiller

“Todos nos culpamos porque el consumo de manzanas está bajando, pero necesitamos innovar, proponer nuevas ideas, nuevos conceptos para motivar a los consumidores del mañana”
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“No podemos esperar que los consumidores de dentro de 50 años sigan comiendo manzanas de hace 50 años”

Claves y desafíos del sector de la manzana europea

• Investigación del consumidor: es esencial la necesidad de comprender las expectativas y preferencias de los consumidores, especialmente en una industria donde la diferenciación de productos es un reto. Comprender y satisfacer las demandas de los consumidores es clave para el éxito en la industria de la manzana.
• Orientación al consumidor versus orientación al producto: la lucha entre satisfacer las expectativas de los agricultores y estar orientado al consumidor. Si bien los agricultores pueden esperar vender todo lo que producen, es necesario responder a las demandas del mercado.
• Rentabilidad: la importancia de la rentabilidad para los retailers como factor motivador para invertir en la categoría. La rentabilidad de la manzana no sólo beneficia a los productores, sino que también anima a los minoristas a participar activamente.
• El papel de la colaboración: La importancia de debates abiertos y las colaboraciones dentro de la industria. El trabajo colectivo hacia un objetivo común, aumentar la demanda, tiene un impacto significativo en el mercado.
• La marca: La complejidad de la marca en la industria de frutas y verduras, especialmente dadas las variaciones naturales (por clima o campaña) de la fruta. El branding debe tener como objetivo crear coherencia y satisfacer las expectativas del consumidor.
• Innovación y ampliación de la categoría: El sector se autodesafía a pensar de manera innovadora, sugiriendo que la innovación debería apuntar a expandir la categoría en lugar de simplemente quitarle participación de mercado a las marcas existentes. Expone la necesidad de ideas innovadoras en la producción de manzanas.
• Creación de demanda: el objetivo capital del sector, aumentar la demanda de manzanas. Este pasa por innovar e introducir nuevos conceptos para motivar a los consumidores a elegir manzanas sobre otras opciones.
• Disminución del consumo: La mesa expresa preocupación por la disminución del consumo de manzanas a lo largo de los años y la necesidad de revertir esta tendencia. Señalan que, idealmente, el lanzamiento de nuevas variedades de manzanas debería conducir a un aumento en la categoría general.