El marketing colaborativo, clave en la lucha contra los ultraprocesados

‘Presente y futuro ante el coronavirus. Nutrición personalizada, branding’ fue el título de la primera de las cuatro sesiones del webinar ‘Transformarse para un nuevo escenario’, organizado por la revista MERCADOS en el marco de Fruit Attraction LIVEConnect.

Esta primera sesión contó con la participación de Jacinto Fernández, responsable de compras de Frutas y Hortalizas de El Corte Inglés; Alberto Cuadrado, Chain Manager de Rijk Zwaan Ibérica; Javier Bernabéu, gerente de Sakata Seed Ibérica; Enrique de los Ríos, director general de Unica; y Juan Marín, gerente de Campo de Lorca.

Todos los ponentes coincidieron en que, tras el confinamiento y con la ‘nueva normalidad’, el sector hortofrutícola tiene “el viento de cola”: el fresco y saludable es una tendencia clara entre los consumidores. Si bien el sector en su conjunto debe centrar sus esfuerzos en ‘combatir’ a un enemigo común: los ultraprocesados. “Son el gran competidor de las frutas y hortalizas, ya que se quedan con el 30% de los kilos de alimentos consumidos y el 50% del valor”, lamentó Enrique de los Ríos.

Para el director general de Unica, no cabe ninguna duda de que el marketing colaborativo es la clave para competir con los ultraprocesados y sus macro-campañas de marketing y, en esta línea, defiende dos tipos de actuaciones: por un lado, el marketing sectorial, que bien podría vehicularse a través de asociaciones como ‘5 al día’, y por otro, los proyectos comunes o clubs como, por ejemplo, Fashion.

En este sentido, Javier Bernabéu añadió que, mientras grandes multinacionales como Coca-Cola cuentan con presupuestos desorbitados para la puesta en marcha de sus campañas de marketing, el sector hortofrutícola también tiene una ventaja a su favor: “Somos muchos”. “El principal factor que debemos explotar es la demanda creciente de frutas y hortalizas, y ‘5 al día’ debería ser nuestro aliado común”, afirmó. Para Bernabéu, «el sector agrario está en deuda con el consumidor», ya que «hemos dejado que otros sectores de la alimentación utilicen nuestros atributos, como son la salud, lo natural y la proximidad».

Nuevas oportunidades
La pandemia ha abierto un sinfín de posibilidades para el sector de las frutas y hortalizas que este debe aprovechar, sin perder de vista una cuestión clave: «producimos alimentos sanos, salubles y asequibles, más aún ahora con la situación de crisis que deberemos afrontar», como afirmó Juan Marín.

En este sentido, Alberto Cuadrado, Chain Manager de Rijk Zwaan, apuntó que, a pesar de la caída del 30% prevista para el foodservice, son otros los canales y tendencias que han salido reforzados de la crisis: el online (El Corte Inglés ha aumentado un 16% sus ventas online de frutas y un 9% las de hortalizas, comentó su responsable de compras), el producto local y el bio.

De hecho, durante los meses más duros del confinamiento, supermercados como Aldi y monstruos del online como Amazon alcanzaron acuerdos para la entrega de pedidos a domicilio que podrían replicarse en los próximos meses. Del mismo modo, empresas de estudios de mercado ya anticipan que los retailers priorizarán los productos bio y locales. Y mientras todo esto ocurre, el consumo de ecológico continúa creciendo.

En lo que respecta al consumidor, estudios como el #CoronaCookingSurvey han puesto de manifiesto que este seguirá cocinando más en casa, ha disminuido el desperdicio alimentario y el fresco y saludable se imponen como tendencias. En esta línea, Cuadrado insiste en que “tenemos que seguir comunicando que nuestros productos son sabrosos y saludables, pero nunca debemos dejar de lado el sabor”, condición sine qua non para no provocar nunca el rechazo del consumidor.

El papel de las marcas
Sostenibilidad, salud y seguridad alimentaria son para Javier Bernabéu las claves de la alimentación del futuro y las marcas, como añadió por su parte Juan Marín, son las que deben “vehicular” todos estos aspectos. “Si no tienes marca propia eres fácilmente sustituible por el precio”, afirmó Marín, para quien el sector debe continuar trabajando para “aportar valor añadido”.

En esta línea, Jacinto Fernández añadió que, actualmente, existe una clara “preocupación” del consumidor por su salud y “el reto está en transmitirle los atributos de nuestros productos”. Para lograrlo, las marcas juegan un papel fundamental, puesto que fidelizan al consumidor. Preguntado por su posible declive ante la recesión económica que se viene encima, Fernández recordó que, durante el confinamiento, “las segundas marcas fueron las que más crecieron, no las marcas líderes”, e insistió en que ambas tienen que convivir para que el consumidor pueda apreciar realmente la diferenciación.

Pero la marca, en sí misma, no tiene sentido si no se es “honesto” con el consumidor, como afirmó Alberto Cuadrado, para quien es fundamental ofrecer productos de una calidad uniforme tanto por parte del sector productor como de la propia distribución: “Hay productos que se han ‘comoditizado’ por una mala praxis de la distribución”, lamentó.

Para concluir, todos los ponentes volvieron a coincidir en la importancia de colaborar para poner en valor las frutas y hortalizas, y es más, Juan Marín pidió el apoyo de los supermercados para la puesta en marcha de acciones promocionales conjuntas en el punto de venta. El sector se encuentra ante una oportunidad irrepetible para conquistar al consumidor.

El webinar ‘Transformarse para un nuevo escenario’ cuenta con el patrocinio de Rijk Zwaan Ibérica, y colaboración de BASF Vegetable Seeds, Sakata Ibérica, Syngenta, Planasa y Grupo AGF.