Este mes de octubre ha estado marcado por las nuevas restricciones que las diferentes comunidades autónomas han ido decretando para combatir los efectos de la segunda ola de la Covid-19. Esta realidad cambiante ha condicionado sin duda a un consumidor que ve limitada su movilidad y vida social y que se muestra preocupado por la economía y la salud, motivo por el que los hogares se han visto obligados a adaptar nuevamente sus preferencias y hábitos a la hora de comprar.
En este contexto, una de las principales conclusiones que ha podido constatar Kantar, la consultora líder en paneles de consumo, es que se ha vuelto a acelerar el gasto en los hogares. En concreto, el Gran Consumo (FMCG, por sus siglas en inglés) en octubre ha crecido un 13,6% con respecto al mismo periodo del año anterior, y, en lo que llevamos de año, este aumento ha sido del 14,3%.
PUBLICIDAD
En cuanto al gasto, en octubre hemos superado el umbral de los 100 euros semanales en productos de Gran Consumo, el dato más alto desde el fin del confinamiento. Si analizamos esta cifra por comunidades autónomas, vemos cómo el desembolso ha sido mayor en aquellas regiones que adoptaron medidas antes o que optaron por restricciones más severas, como es el caso del cierre de la hostelería en Cataluña, y que ha comportado que Barcelona y su área metropolitana hayan sido las zonas que más han gastado de media a la semana (109,8 euros), seguida del norte y centro de la península (109,5 euros) y del noroeste (103,8 euros).
Otro de los efectos que ha tenido la segunda ola es el aumento del delivery y el take away, con un crecimiento acumulado hasta octubre del +60%, lo que se ha convertido en una oportunidad para revalorizar las ocasiones del consumo dentro de los hogares. “Hemos observado que, en casa, una socialización más pequeña se convierte en una ocasión de más valor. Es decir, cuando tenemos 3 o 4 invitados el gasto aumenta alrededor de un 30% versus cuando no hay invitados, y este porcentaje va bajando a medida que el número de personas va siendo mayor”, ha comentado Eduardo Viera, director de cliente en Kantar, división Worldpanel. Asimismo, este factor también presenta una oportunidad para anticipar un consumo más premium, como puede ser el de marisco; que ha crecido 3,8 puntos porcentuales en esta segunda ola con respecto al mismo periodo de 2019; el jamón ibérico y el paté, con un aumento de 0,9 puntos porcentuales; o los ahumados, con un incremento de 1 punto.
El e-commerce, el canal que más crece
Sin duda, el comercio electrónico es el canal que se ha visto más beneficiado en esta pandemia, con un crecimiento en lo que llevamos de año del 0,8% versus el año anterior, y se observan perspectivas de acelerar este crecimiento durante el periodo de las fiestas navideñas. De hecho, con las nuevas restricciones se ha reactivado el crecimiento del online y, a pesar de que se ha ralentizado la entrada de nuevos compradores, ha conseguido generar hábito al mantener un 2,8% de cuota en esta segunda ola. Desde el inicio de la pandemia y hasta octubre, más de 1,2 millones de hogares se han incorporado al canal llenando más de 13 millones de cestas. Según Kantar, se trata de un canal que ha logrado romper barreras entre los hogares más seniors y que crece independientemente del tipo de cesta.
Por otro lado, tras el confinamiento, los comercios especializados han vuelto a crecer tras años perdiendo cuota -un 0,5% más desde la desescalada con respecto al mismo periodo de 2019-, al coger el relevo de los supermercados, y han recuperado parte del terreno perdido en la categoría de productos perecederos, sumando 0,9 puntos de cuota versus el año anterior.
“Parece claro que las distintas medidas que están adoptando las comunidades autónomas van a condicionar el comportamiento de los consumidores y la evolución de los distintos canales para el 2021. En este entorno de incertidumbre, necesitamos anticipar este comportamiento en función de los diferentes escenarios posibles para ser ágiles en la toma de decisiones en un mercado tan cambiante”, ha manifestado Bernardo Rodilla, director de clientes Retail en Kantar, división Worldpanel. “En este año será especialmente relevante el periodo navideño, dónde barajamos diferentes escenarios de crecimiento en función del grado de restricciones que finalmente se establezca”, ha concluido el experto.
