Este mes de octubre ha estado marcado por las nuevas restricciones que las diferentes comunidades autรณnomas han ido decretando para combatir los efectos de la segunda ola de la Covid-19. Esta realidad cambiante ha condicionado sin duda a un consumidor que ve limitada su movilidad y vida social y que se muestra preocupado por la economรญa y la salud, motivo por el que los hogares se han visto obligados a adaptar nuevamente sus preferencias y hรกbitos a la hora de comprar.
En este contexto, una de las principales conclusiones que ha podido constatar Kantar, la consultora lรญder en paneles de consumo, es que se ha vuelto a acelerar el gasto en los hogares. En concreto, el Gran Consumo (FMCG, por sus siglas en inglรฉs) en octubre ha crecido un 13,6% con respecto al mismo periodo del aรฑo anterior, y, en lo que llevamos de aรฑo, este aumento ha sido del 14,3%.
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En cuanto al gasto, en octubre hemos superado el umbral de los 100 euros semanales en productos de Gran Consumo, el dato mรกs alto desde el fin del confinamiento. Si analizamos esta cifra por comunidades autรณnomas, vemos cรณmo el desembolso ha sido mayor en aquellas regiones que adoptaron medidas antes o que optaron por restricciones mรกs severas, como es el caso del cierre de la hostelerรญa en Cataluรฑa, y que ha comportado que Barcelona y su รกrea metropolitana hayan sido las zonas que mรกs han gastado de media a la semana (109,8 euros), seguida del norte y centro de la penรญnsula (109,5 euros) y del noroeste (103,8 euros).
Otro de los efectos que ha tenido la segunda ola es el aumento del delivery y el take away, con un crecimiento acumulado hasta octubre del +60%, lo que se ha convertido en una oportunidad para revalorizar las ocasiones del consumo dentro de los hogares. โHemos observado que, en casa, una socializaciรณn mรกs pequeรฑa se convierte en una ocasiรณn de mรกs valor. Es decir, cuando tenemos 3 o 4 invitados el gasto aumenta alrededor de un 30% versus cuando no hay invitados, y este porcentaje va bajando a medida que el nรบmero de personas va siendo mayorโ, ha comentado Eduardo Viera, director de cliente en Kantar, divisiรณn Worldpanel. Asimismo, este factor tambiรฉn presenta una oportunidad para anticipar un consumo mรกs premium, como puede ser el de marisco; que ha crecido 3,8 puntos porcentuales en esta segunda ola con respecto al mismo periodo de 2019; el jamรณn ibรฉrico y el patรฉ, con un aumento de 0,9 puntos porcentuales; o los ahumados, con un incremento de 1 punto.
El e-commerce, el canal que mรกs crece
Sin duda, el comercio electrรณnico es el canal que se ha visto mรกs beneficiado en esta pandemia, con un crecimiento en lo que llevamos de aรฑo del 0,8% versus el aรฑo anterior, y se observan perspectivas de acelerar este crecimiento durante el periodo de las fiestas navideรฑas. De hecho, con las nuevas restricciones se ha reactivado el crecimiento del online y, a pesar de que se ha ralentizado la entrada de nuevos compradores, ha conseguido generar hรกbito al mantener un 2,8% de cuota en esta segunda ola. Desde el inicio de la pandemia y hasta octubre, mรกs de 1,2 millones de hogares se han incorporado al canal llenando mรกs de 13 millones de cestas. Segรบn Kantar, se trata de un canal que ha logrado romper barreras entre los hogares mรกs seniors y que crece independientemente del tipo de cesta.
Por otro lado, tras el confinamiento, los comercios especializados han vuelto a crecer tras aรฑos perdiendo cuota -un 0,5% mรกs desde la desescalada con respecto al mismo periodo de 2019-, al coger el relevo de los supermercados, y han recuperado parte del terreno perdido en la categorรญa de productos perecederos, sumando 0,9 puntos de cuota versus el aรฑo anterior.
โParece claro que las distintas medidas que estรกn adoptando las comunidades autรณnomas van a condicionar el comportamiento de los consumidores y la evoluciรณn de los distintos canales para el 2021. En este entorno de incertidumbre, necesitamos anticipar este comportamiento en funciรณn de los diferentes escenarios posibles para ser รกgiles en la toma de decisiones en un mercado tan cambianteโ, ha manifestado Bernardo Rodilla, director de clientes Retail en Kantar, divisiรณn Worldpanel. โEn este aรฑo serรก especialmente relevante el periodo navideรฑo, dรณnde barajamos diferentes escenarios de crecimiento en funciรณn del grado de restricciones que finalmente se establezcaโ, ha concluido el experto.
