Sin embargo, en un momento en el que los españoles pasan el 41% de la semana conectados a internet (el porcentaje se incrementa significativamente para generación zeta y millenials), resulta esencial entender el entorno online al que cada vez se incorporan más consumidores. La muestra es que el 88% de los españoles ha comprado online en los últimos tres meses y el 61% ha comprado online una o dos veces al mes. La moda, la belleza, el cuidado personal o los viajes son las categorías que más se han comprado a través de la red. En cuanto a las compras de final de año, el 51% de los consumidores hará una compra online mientras que el 49% planea hacerla de forma presencial. No obstante, hay elementos que podrían hacer cambiar los porcentajes como el lanzamiento de promociones exclusivas o la disponibilidad del producto en el canal elegido.
Según este estudio, entre las razones para comprar más online están la de ahorrar tiempo, la completa disponibilidad horaria o el envío a domicilio. Además de las ya citadas y del efecto de la publicidad, hay otros elementos que resultan determinantes para el consumidor a la hora de elegir la modalidad de compra: El envío gratuito resulta relevante para el 62% de los consumidores; los descuentos son esenciales para el 41% de los consumidores; el 37% se fija en el proceso de pago sencillo y rápido y un 32% se fijan en las valoraciones y reseñas.
Respecto a la forma de compra, este informe señala que se compra cada vez más a través del Smartphone (44%), aunque el ordenador sigue siendo el principal canal con los 46% efectuadas a través del mismo. El 62% de los consumidores compra en MarketPlace y el 46% en aplicaciones de marcas. Las redes sociales, con un 29% y las aplicaciones de segunda mano con un 24% también resultan canales significativos. Aunque el porcentaje de compradores a través de redes sociales es aún pequeño, el 30% de estos compran en este medio belleza, moda y cuidado personal; el 20% productos de limpieza del hogar y el 15% productos de alimentación. Cabe destacar que solo el 11% ha comprado durante una retransmisión en vivo. Destacen en este informe que, en el último año, ha crecido el interés por las redes sociales basadas en vídeos, posicionándose Instagram y Facebook como los primeros, aunque el perfil de público es distinto. Si Instagram lo usan sobre todo personas de entre 16 y 28 años para escuchar música; Facebook es la red de hombres y mujeres de más de 50 años y el 27% lo usa para buscar información. Tik Tok es una red que ha experimentado un fuerte crecimiento entre el público más joven, la generación Z. Tanto Instagram como Tik Tok tienen un porcentaje ligeramente superior de mujeres que de hombres.
Para adaptar las campañas al usuario que interesa a las empresas, este estudio de Nielsen recomienda conocer los perfiles de los usuarios y el uso que hacen de los diferentes medios. Por ejemplo, los Smartphone son utilizados para acceder a redes sociales por el 79% de los usuarios, el ordenador es la vía preferente para buscar información para el 67% o para comprar online (allí se hacen el 56% de las compras online). También es significativo el efecto doble pantalla: el 89% de los españoles ve televisión y accede a internet al mismo tiempo (el 77% utiliza el Smartphone como segunda pantalla).
Por último, el informe de Nielsen subraya que los influencers juegan un papel muy importante en la decisión de compra. El 65% considera que las promociones de los influencers impactan en su percepción acerca de marcas o productos. Ya sea por la recomendación del producto (19%), compromiso y responsabilidad social (18%) o aumentando la interacción con sus seguidores (15%). Esto también depende del sector y del medio
En el mundo de los Influencers ha crecido en el último año las temáticas de cuidado personal, viajes y turismo y alimentación para las mujeres. En hombres el área de influencers ha crecido en deportes, moda, videojuegos y cuidado personal, por este orden.
En lo que se refiere al recuerdo publicitario, Nielsen apunta que la televisión tradicional sigue siendo el medio que más influye en la decisión de compra a nivel general. Sin embargo, para la generación Z y los millenials youtube y las redes sociales tienen una gran importancia. Es significativo que los anuncios online impulsan cada vez más a realizar una búsqueda online si el producto resulta atractivo al consumidor.
