El 60% de las compañías minoristas (retailers) españolas tienen dificultades para conocer bien a su cliente debido a que las preferencias y hábitos del nuevo consumidor son cada vez más individualizados, heterogéneos y cambiantes, de acuerdo con las conclusiones de la 4ª edición del estudio “Barómetro Retail 2023 – 2024: Hacia un retail inteligente”, elaborado por Esade, con el apoyo de la consultora tecnológica SEIDOR y la colaboración de la consultora de comunicación ATREVIA, a través de una encuesta a 250 fabricantes, distribuidores y personas que trabajan en empresas mayoristas y minoristas.
Asimismo, ante estas características heterogéneas del cliente, que están influenciadas por múltiples factores, como la variabilidad de hábitos, valores, comportamientos, actitudes o referentes, así como una fragmentación de canales y puntos de contacto, ha llevado a que sólo un 40% de los retailers hayan definido el customer journey (o recorrido del cliente) en sus canales de venta físicos y digitales.
Así, a pesar de que los retailers comparten el criterio de que para diseñar la estrategia experiencial de su cliente es necesario comprender su comportamiento en la tienda, el informe infiere que una mayoría desconoce esta información, cifra que, además, empeora los resultados del barómetro de 2022.
Esta dificultad en la identificación de un camino de compra típico plantea al retailer la necesidad de una mayor comprensión de la individualidad de cada cliente para, a su vez, crear propuestas individualizadas. En este sentido, el estudio también pone de relieve la tendencia entre los retailers a prestar especial atención a elementos clave como el uso de herramientas de automatización para reducir las fricciones del customer journey y la implantación de modelos inteligentes de predicción y personalización.
En términos generales, para el retailer español, la principal utilidad competitiva de la tecnología es su contribución al conocimiento del cliente (32%), seguido de la eficiencia de procesos (29%) y productiva (26%).
Hiperpersonalización e IA
La creciente disponibilidad y accesibilidad de Inteligencia Artificial (IA), que se alimentan con las ingentes cantidades de datos procedentes de compras, recorridos por tienda, interacciones online, pruebas, devoluciones, encuestas de experiencia o datos sintéticos, entre otros, facilitará el avance en la hiperpersonalización de propuestas del retailer adaptadas a las características individuales de cada cliente.
En este sentido, la hiperpersonalización, entendida como la adaptación de productos, mensajes y ofertas a las necesidades explicitas, implícitas y emocionales de cada cliente, seguirá en el primer plano de las estrategias para la innovación de los retailers de 2023.
En este sentido, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en SEIDOR, ha indicado que “el uso de estas tecnologías para avanzar en la hiperpersonalización está, cada vez más, al alcance de los retailers, gracias a la creciente disponibilidad y accesibilidad de herramientas basadas en modelos predictivos de Inteligencia Artificial”.
Desafíos tecnológicos
En comparación con el anterior barómetro, se observa que los retos vinculados a la implementación de tecnología en el retail son los que más han crecido (en todos los casos, a doble dígito), con un aumento medio del 17%. Entre ellos, el reto que más preocupa al sector es la proliferación de la venta de productos a través de plataformas digitales o marketplaces de terceros (27%), seguido por la digitalización de las tiendas físicas para adaptarlas a los compradores (13%) y, finalmente, por el desarrollo tecnológico de la cadena de suministro (10%).
El resto de retos que el sector del retail español considera como más relevantes mantienen cierta continuidad con las conclusiones arrojadas por el barómetro de 2022, con una mayoría de empresas que sigue apuntando a la necesidad de ganar agilidad en sus negocios, aspecto señalado por un 72% de las compañías; impulsar la innovación, para un 66%; y mejorar la comunicación con clientes, que acumula otro 66% de las respuestas.
En este marco competitivo, los retailers han intensificado las líneas estratégicas centradas en la digitalización, como ya apuntaban en 2022, especialmente en lo que respecta a la omnicanalidad, automatización e hiperpersonalización.
Complementariedad entre tienda física y online
Otra de las principales conclusiones del nuevo barómetro es que el concepto ‘phygital’ ha evolucionado, pasando de ser una integración completa de los canales de venta físico y digital a concebirse como una complementariedad entre el entorno de la tienda física y la posibilidad de compra online, en las que cada uno conserva sus propias características diferenciales.
En palabras de Guillem Crosas, profesor asociado del Departamento de Marketing de Esade, “dentro del concepto de ‘phygital’ se están comenzando a remarcar las diferencias complementarias entre la tienda física y la capacidad del canal online para extender la experiencia, personalización y los servicios que dan sentido a ambos, virando de este modo del concepto de omnicanalidad pura al de un cliente más dueño de su customer journey”.
Sostenibilidad gana valor estratégico
El sector retail ya está comenzando a considerar a la sostenibilidad, y a todo lo que la rodea, como uno de los principales vectores estratégicos de su negocio. Se constata el empuje de las nuevas generaciones de clientes hacia un consumo responsable y sostenible, que ha provocado que, especialmente en los últimos meses, la sostenibilidad haya calado también en el sector del retail.
Sobre esta evolución, Mónica Colmenero, directora de Consumo en ATREVIA, ha manifestado que “el consumidor de 2023 ha dirigido sus esfuerzos a economizar, en respuesta al aumento de los costes de vida, reduciendo el consumo energético, el pasar de la compra al alquiler o el compartir y reutilizar, entre otras acciones, que han resultado en una disminución del impacto ambiental del consumo y, en última instancia, en la promoción de la sostenibilidad”.
Asimismo, prácticas como la digitalización de los procesos sobre la base de las tecnologías cloud (y, recientemente, con el uso de la Inteligencia Artificial), así como la continua innovación en tecnologías para materiales de embalaje o la trazabilidad de las materias primas en el caso de las firmas fabricantes, están contribuyendo a que los retailers impriman velocidad a sus prácticas de sostenibilidad.
Un cliente más selectivo, exigente y polarizado
Otro de los datos que se derivan del estudio es la confirmación de que el cliente de retail es, ahora, un consumidor más selectivo y exigente, que busca una compra cada vez más experiencial, desde la comodidad como máxima prioridad y apoyándose en un creciente sentido crítico, así como una mayor conciencia a la hora de decidir a quién, cómo, qué y por qué comprar.
Además, debido al contexto geopolítico actual, dominado por la inflación, el temor a la recesión y la inestabilidad política se está gestando un cambio en la acción de compra, en el que se priorizan los servicios y las contraprestaciones en detrimento de los objetos materiales, así como una mayor personalización.
