Entrevista a Esther Marinas, Marketing Manager Europe en Zespri
¿Cómo ha sido el camino de Zespri hasta llegar al momento actual?
Construir una marca fuerte en el sector hortofrutícola ha sido un desafío, pero en Zespri hemos apostado por la calidad, la innovación y la conexión con el consumidor. Creemos que invertir y apostar por una estrategia sólida de construcción de marca arroja como resultado una mejor venta. Nuestra propuesta se ha basado en ofrecer un producto premium, con un sabor excepcional, con gran valor nutricional y altos estándares de sostenibilidad.
La clave de Zespri ha sido la consistencia en defender nuestro posicionamiento de marca con inversión relevante en marketing, la coherencia en la comunicación y la educación del consumidor sobre los beneficios de nuestro producto. Además, la colaboración con retailers y distribuidores ha sido esencial para garantizar presencia en los puntos de venta, haciendo un balance entre estrategias de pull y push, donde el seguimiento continuado de los resultados nos ha permitido conocer y decidir mejor sobre los pasos a dar en cada mercado.
La vitalidad, poner el foco en la comunidad médica, la sostenibilidad, el sabor… ¿Qué elemento cree que potencia claramente las ventas en sus campañas?
Cada uno de estos pilares ha sido clave para construir un posicionamiento de marca sólido, sobre la base de atributos claves. Pero si hablamos de impulsar las ventas, el factor que más influye es el sabor, puesto que es uno de los principales drivers de compra. Cuando un consumidor prueba un kiwi Zespri, su experiencia es tan positiva que se convierte en un comprador recurrente.
El mensaje de vitalidad y bienestar ha sido un gran motor de crecimiento porque no sólo nos ha permitido ganar nuevos consumidores, sino también incrementar la frecuencia de consumo en los ya existentes. El enfoque en la comunidad médica y la sostenibilidad refuerza la confianza en la marca y apela a unos consumidores cada vez más conscientes de su alimentación y del impacto medioambiental de sus decisiones. Zespri es una de las marcas más exitosas en el sector no sólo de volumen, sino también en términos de valor.
El sector de frutas y hortalizas tiene una asignatura pendiente con el marketing. ¿Por qué existe esta situación en el sector y cuáles son las claves para cambiarla?
El sector hortofrutícola tradicionalmente ha centrado sus esfuerzos en la producción y la distribución, dejando el marketing en un segundo plano, dado que requiere una inversión y una visión de negocio a medio y largo plazo. Pero, actualmente, los consumidores buscan marcas con propósito, experiencias de compra atractivas y productos que conecten con sus valores.
Para cambiar esta situación, el sector debe estar más abierto a invertir en construir marca y comunicación, apostar por la diferenciación y utilizar diferentes herramientas para llegar a su público objetivo de manera efectiva. Desde Zespri, nuestro consejo es que las marcas del sector hortofrutícola desarrollen una identidad clara, comuniquen los beneficios de sus productos de manera atractiva y aprovechen el poder de su identidad y valores para generar una conexión emocional con el consumidor.
El sector debe estar más abierto a construir una marca, apostar por la diferenciación y llegar a su público objetivo de manera efectiva
En estos momentos, ¿dónde debe estar el punto de mira del marketing hortofrutícola?
Es fundamental encontrar un equilibrio entre la visión estratégica de la empresa y tener al comprador y consumidor en el punto de mira. En Zespri, trabajamos de forma integral para garantizar que cada aspecto de nuestro negocio, desde la producción hasta la comercialización, esté alineado con lo que se espera de la marca. Porque el consumidor necesita no sólo un buen producto, sino afinidad con la marca, cómo actúa y cómo llega ese producto a sus manos.
Nuestras campañas han evolucionado de una comunicación más funcional, centrada en los beneficios del producto o beneficios de salud, a estrategias más emocionales y experienciales. Hoy en día, buscamos inspirar al consumidor a través de distintas herramientas que se adapten a cada tipo de audiencia que queremos, sin perder de vista la importancia del punto de venta y la contribución a la sociedad.
¿Hacia dónde va el marketing hortofrutícola?
En 2025, el marketing hortofrutícola seguirá evolucionando hacia una mayor digitalización, con un enfoque en la personalización y la interacción directa con el consumidor. El compromiso con la sociedad y la sostenibilidad serán pilares claves. Zespri tiene un propósito claro de ayudar a las personas, las comunidades y el medioambiente alrededor del mundo. Estamos seguros de que con este propósito alcanzaremos a más y más consumidores, puesto que actualmente no sólo se busca la satisfacción de una necesidad, sino qué hay detrás de un producto.
A futuro, veremos una integración aún mayor de la tecnología en la experiencia de compra, con herramientas como la Inteligencia Artificial y la Realidad Aumentada para educar y atraer al consumidor. También habrá un crecimiento del marketing sensorial y experiencial, en el que las marcas inviten a los consumidores a vivir y sentir el producto más allá del lineal del supermercado. Ante este escenario, Zespri seguirá liderando este cambio con estrategias innovadoras, siempre con el compromiso de ofrecer la mejor calidad a nuestros consumidores.
La campaña “Taste the Obsession” ha sido reconocida con el Premio Anual a la Excelencia en Marketing, enhorabuena. ¿Qué campaña consideran que ha sido la más exitosa de Zespri?
“Taste the Obsession” fue una campaña icónica que se lanzó en Estados Unidos en 2023 y que en 2024 fue relanzada en Reino Unido. No sólo contribuyó en ventas, sino que también logró dar un valor añadido en la mente del consumidor porque capturó la esencia de nuestra marca: la pasión por la calidad, la dedicación de nuestros productores y nuestro sabor inconfundible.
Otra campaña destacable en Europa fue “Chase the irresistible taste” en 2020, coincidiendo con el relanzamiento de la nueva imagen de marca nivel Global y la presentación de los Kiwis Brothers en toda la región, colocando nuestro producto como un indispensable para una vida más saludable y haciendo más icónica nuestra comunicación.
