¿Quién escucha realmente al consumidor?
Para VOG, el punto de partida ha sido siempre el consumidor. En nuestra opinión, escuchar al mercado es fundamental: los comportamientos de compra evolucionan rápidamente y requieren capacidad de comprensión, interpretación y una segmentación precisa de la demanda, hoy en día cada vez más diversificada y exigente. Sin una escucha atenta, no existiría nuestro surtido: amplio, estructurado y pensado para cubrir los 12 meses del año, en el que cada segmento de manzana tiene un papel preciso y se dirige a públicos específicos. Hoy en día, de hecho, no se trata solo de ofrecer un buen producto, sino de proponer manzanas con una identidad clara, capaces de reflejar valores y estilos de vida, y de dirigirse a públicos diferentes, acompañándolos en los distintos momentos de consumo.
Naturalmente, a lo largo de la cadena de suministro, la demanda es interpretada y compartida por varios actores: entre ellos, los minoristas desempeñan un papel central en cuanto a que son el punto de contacto directo con el consumidor, y creemos que es fundamental trabajar en sinergia con ellos. Nos comprometemos, como productores, a transformar esa escucha del mercado en un surtido variado, pero también a proporcionar a los clientes herramientas concretas para facilitar las decisiones de compra y el category management a través de una comunicación inmediata y una presentación clara de la oferta.
De ahí surge también nuestro enfoque estratégico, que guía el diálogo con consumidores y socios: basado en una metáfora sencilla y universal, la del fútbol, está pensado precisamente para facilitar la comprensión inmediata de la oferta, favorecer la comunicación externa e interna, y respaldar las fases de toma de decisiones.
Para nosotros, el objetivo es construir, junto con los socios, la mejor formación como equipo en el punto de venta, poniendo al consumidor en el centro, a través de surtidos más coherentes, una mayor claridad de la oferta y una mejor experiencia de compra.
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¿Cómo se seleccionan los formatos, calibres y variedades que se van a poner a la venta?
Una vez más, es importante trabajar en sinergia con la distribución, y partir de lo que los datos revelan sobre la segmentación del consumidor en un momento concreto del año y en un formato de distribución determinado. En general, la manzana se confirma como un producto con una penetración muy elevada, por lo que en todos los canales encontramos presentes todos los segmentos de consumidores en porcentajes diferentes. A la luz de esto, es necesario poder contar en cada punto de venta con un surtido amplio, equilibrado y específico, de tal modo que se pueda responder en cada contexto a las diferentes necesidades de los consumidores. Una segmentación clara y una gestión estructurada de la categoría permiten en cada ocasión sacar al campo de juego el mejor surtido, y responder a las diferentes necesidades del mercado.
Hoy en día, el mercado exige surtidos más variados, disponibilidad constante, estándares de calidad elevados y una capacidad cada vez mayor para diferenciar la oferta en función de los canales, el target y las ocasiones de consumo.
Precio vs valor: la contradicción entre las declaraciones y los comportamientos reales
Hoy en día no podemos hablar de un factor de compra dominante, sino más bien de diferentes sensibilidades que caracterizan a los consumidores y guían sus decisiones. De hecho, según un estudio realizado junto con YouGov en octubre de 2025 sobre 16.000 personas, hay cinco segmentos principales de consumidores, cada uno con características específicas: hay consumidores sensibles al precio y a las promociones, que compran manzanas principalmente en función de la disponibilidad de ofertas; consumidores atentos a la tradición que consideran la manzana un alimento clásico y cotidiano; hay también consumidores afines a la sostenibilidad, que asocian el consumo de manzanas a un estilo de vida saludable y respetuoso con el medio ambiente; consumidores que, por su parte, prestan atención a la calidad, el origen y el aspecto del producto; y, por último, consumidores atentos a las tendencias que ven la manzana como un tentempié práctico entre comidas, y están abiertos a nuevas formas de consumo e innovación. Nos dirigimos a todos ellos con un equipo variado y rico, capaz de adaptarse para responder a todos los segmentos.
El reto, por lo tanto, no consiste en determinar qué es lo que más importa en términos absolutos, sino en comprender en cada caso qué segmentos hay que abordar en los distintos contextos, creando surtidos coherentes y ofreciendo las manzanas más adecuadas a las diferentes necesidades.
Las opiniones de los consumidores son para nosotros un indicador esencial, ya que ayudan a comprender qué se percibe como importante: desde el precio hasta la calidad, desde el origen al bienestar y los estilos de vida. El valor de los datos reside precisamente en la capacidad de leer estas señales e interpretarlas correctamente.
Innovación condicionada: ¿quién decide qué se produce?
La innovación es, sin duda, un elemento cada vez más demandado por el mercado. Así lo hemos constatado también en el estudio realizado con YouGov: uno de los cinco segmentos principales identificados es precisamente el de los consumidores que buscan novedades y nuevas tendencias. No es casualidad que, en el equipo de VOG, las manzanas más innovadoras jueguen en ataque, con el objetivo de captar nuevos gustos y atraer también a las generaciones más jóvenes, variedades cada vez más estratégicas para el crecimiento del consumo.
