Grupo AGF (Sandía Fashion) abrió una nueva vía de mercado hace más de una década apostando por el producto «premium» y la venta «con marca», y el tiempo les ha dado la razón porque, tal y como destacan sus responsables, el consumidor demanda actualmente más frutas de calidad a un precio justo. En una entrevista con Efeagro, el director comercial de AGF, Enrique Moreno, repasa la evolución de una compañía pionera en la programación de campañas de publicidad en televisión, como la que desarrolla ahora con la presentadora Anne Igartiburu y un diseño de etiqueta de Agatha Ruiz de la Prada.
Moreno recuerda que la historia de la compañía, con sede en Adra (Almería), arrancó en el año 2002 con la producción y comercialización de la sandía negra sin pepitas, que en esa época no se conocía pero de gran calidad.
PUBLICIDAD
Un proyecto en el que se unieron 24 empresas, hoy 17.
Al principio, la propuesta empresarial se inició casi como un «hobby», dando a conocer las bondades de esta sandía con acciones directas con consumidores, con publicidad, envío de muestras y hasta regalando producto. «Así comenzó la historia de Fashion; poco a poco nos fuimos organizando, lo que nos ha permitido estar en el lugar que estamos y mantener la marca todo este tiempo, a pesar de que la competencia es fuerte», afirma Moreno.
Actualmente, el grupo cuenta con 1.800 hectáreas en producción prácticamente en todas las zonas de sandía españolas, como Andalucía, Murcia, Comunidad Valenciana, Cataluña y Castilla-La Mancha, a lo que suman un socio en Senegal, que aporta 100 hectáreas y permite producir cuando en nuestro país no es posible y suministrar esta fruta al mercado durante enero, febrero y marzo. Según detalla, el volumen potencial de la compañía es de 70-75 millones de kilos anuales de sandía, con un valor de mercado de entre 30 y 35 millones de euros.
Entre el 52 y el 53 % de las ventas dependen de España, mientras que la exportación ronda ya el 47-48 % del total, a Francia y Alemania -sus mejores clientes-, Reino Unido, países centroeuropeos y nórdicos e, incluso, Emiratos Árabes Unidos. Considera que, gracias a la unión de las 17 empresas socias del grupo AGF, pueden afrontar el alto coste que suponen las campañas de televisión para dar a conocer su sandía premium, y diferenciarla de otras referencias de bajo coste del lineal.
«Rompimos barreras. Antes de llegar AGF, todos hacían lo de siempre, como estar en ferias o regalar gorras y camisetas, pero eso es publicidad y no marketing. Y nosotros dimos un paso más allá, y la única manera era hacerlo a través de radio, televisión y redes sociales en una estrategia dirigida siempre al consumidor», añade. A su juicio, «es una inversión de futuro que es necesaria para estar en el sitio en el que estamos ahora», cómo líderes en el mercado de la sandía premium en España y en otros destinos internacionales.
Es consciente de que cada vez son más las compañías hortofrutícolas -incluidas las que operan en el segmento del melón y la sandía- que están replicando su modelo de negocio, algunas de ellas con gran éxito de ventas. Entre las dificultades que deben sortear para seguir creciendo, Moreno apunta que es complicado conseguir clientes para cada uno de los calibres que se producen, ya que los tamaños no son homogéneos y cada país demanda un tipo de sandía diferente.
Acompasar producción y demanda será uno de los factores claves para la expansión de la marca, en un segmento cada vez más competitivo, concluye.
Fuente: EfeAgro.
