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“En épocas de crisis se mira el coste de invertir en marketing, pero no el de no hacerlo”

En el compromiso que la revista Mercados ha adquirido en esta nueva coyuntura en colaboración con Unica, busca que el marketing se posicione como herramienta esencial en el impulso del sector hortofrutícola, especialmente en estos momentos de cambio. Para ello, en este segundo capítulo de la nueva sección ‘Marketing en frutas y hortalizas’, hemos querido contar con la colaboración de un experto en identidad y branding, Andy Stalman, conocido como Mr Branding por sus más de 25 años de experiencia y proyectos en los cinco continentes en este ámbito. Stalman responde en esta entrevista a las cuestiones clave del marketing junto a Enrique de los Ríos, director general de Unica, quien le acerca a la realidad del sector hortofrutícola y sus diferentes retos. La importancia de la colaboración, de la iniciativa, la conexión emocional con el consumidor y de una nueva mentalidad sientan las bases sobre las que empezar a trabajar para alcanzar “esa revolución” tan necesaria del sector para posicionarse en la industria alimentaria como se merece.

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Amalia del Río: ¿Cómo se posiciona el sector de fruta y hortaliza en el mercado?

A. Stalman: Durante muchos años, el sector ha operado a nivel de branding, marketing y comunicación más como un commodity que como un factor de valor añadido. Sin embargo, hay muchas empresas que sí han entendido el valor de crear una marca para diferenciarse. Además, creo que se está despertando cada vez más esta conciencia de la marca en el sector. Y esto se da justo en un momento favorable porque están cambiando profundamente los hábitos de consumo. La gente quiere comer más saludable, natural y nutritivo, y se han desempolvado en estos meses de cuarentena los cuadernos de recetas de los abuelos o padres. En líneas generales, a pesar de la crisis global y la coyuntura tan rara que nos toca vivir, no hay mejor momento que este para que la industria hortofrutícola cree valor a partir de la marca. Y cuando hablo de la marca no me refiero al logotipo, sino a lo que la gente dice, siente, piensa y comparte sobre tu producto o empresa. Con lo cual, hay mucho trabajo por hacer y muchas oportunidades por abrazar.

“El branding es el alma de tu empresa, mientras que el marketing es su voz

E. De los Ríos: Comparto con Andy la opinión de que hay un tren que está pasando, un tren de oportunidades. Fíjate que, a día de hoy, Almería y Granada están tirando millones de kilos de pepino porque hay una sobreproducción, pero también existe una falta de marketing que evite situaciones como esta. Además, tenemos el viento de cola, porque la ciencia está de nuestro lado, no paran de lanzar informes de que estamos diseñados para comer fruta y verdura, redes sociales, todo el mundo habla bien y nosotros vemos pasar el tren al lado de la vía sin dar el salto al marketing. Aproximadamente el 98% de los productos que se producen en fruta y verdura van sin marca, sin marketing, sin nada. Tenemos capacidad, pero nos falta voluntad.

¿Cómo tendría que prepararse el sector para aprovechar esa oportunidad de la que hablan?
A. Stalman: No es lo mismo ir a comprar y ver un plátano o banana sin marca que uno con la etiqueta Plátano de Canarias, Chiquita o Dole. Cada uno generará una reacción y veremos si esa marca comparte nuestros valores de compromiso medioambiental, sostenibilidad, cómo trata a sus empleados, etc. Ahí está la importancia de la divulgación. Asimismo, habría que cambiar el chip porque, históricamente, en casi todos los sectores e industrias nos enseñaron a competir. Pues bien, en estos tiempos hay que abrazar lo que yo denominé la ‘teoría de la gallina’, es decir, que cuando cacarean hacen ‘co- co- co’. Por tanto, al competir hay que sumarle colaboración, cooperación y co-creación. Porque, en definitiva, si el sector puede operar bajo este nuevo modelo, va a haber más oportunidades de despertar conciencias en los consumidores.

“En marketing hay que buscar espacios de colaboración en lugar de

hacer pequeñas marcas de lobo solitario y esperar el milagro”

Hay oportunidades, pero también problemas porque el mundo va a entrar en crisis. ¿Creen que la situación económica va a suponer un freno para este sector?
A. Stalman: Hoy por hoy, mucha gente teletrabaja, sale menos y come más en casa, hay más ahorro familiar, aunque haya menos ingresos. En definitiva, hay una reorientación de la economía del hogar hacia diferentes prioridades: la salud, la seguridad y la alimentación. Porque dentro de todos los sectores, el hortofrutícola podría ser un gran ganador, porque la gente se va a seguir alimentando y puede aportar verdadero valor añadido.

E. De los Ríos: Para estar vivo, un ser humano consume más de 400 kg de alimentos, ya sean ultraprocesados o fruta y verdura. Nos quejamos del precio de estas últimas, pero un kilo de gusanitos vale 12€, de bollería industrial 15€; sin embargo, un kilo de manzanas cuesta 4€, ¿y esto es caro? A lo mejor estamos dejándonos llevar por una industria que es muy hábil en marketing y capaz de vender cosas caras como si fuesen baratas. Actualmente, en nuestro marketing parece que estamos regañando a la gente por no comer brócoli, por ejemplo. Y es que el sector no es capaz de articular un mensaje emocional. Si no actuamos, el discurso va a seguir estando en las manos de otros intereses que se organizan bien y colaboran entre sí, como es la industria del ultraprocesado.

A. Stalman: Exacto, hay una gran diferencia entre conocer y sentir una marca. Cuando la conoces, genera un comportamiento, pero cuando la sientes, genera un compromiso. Además, el mundo de la fruta y la verdura está lleno de mitos. Por ejemplo, es fácil para las otras industrias decir que los niños son antibrócoli cuando no es así. Y ahí hay un trabajo de storytelling que tiene que empezar a muy temprana edad. Hace falta reestructurar el mensaje y hablar del disfrute, del compartir, sentir, de la risa, de la mesa… Y no tomarlo como una obligación o castigo. Efectivamente, se ha dejado el mensaje en manos de otras industrias.

Entonces, ¿el sector debe usar un marketing más agresivo?
A. Stalman: Hay momentos en la vida y en los ciclos económicos donde se recomienda simplemente hacer campañas de evolución, y hay otros donde se habla de revolución. Claramente, estamos más cerca de una revolución que de una evolución, sobre todo porque hacemos poco o nada.
A veces el marketing sirve para hacer que la gente coma productos sanos, pero también insanos. ¿Qué piensa del factor ético del marketing?

A. Stalman: Creo que la gente tiene acceso a Internet y ha podido ampliar su horizonte de información. Esto ha generado que las marcas hayan tenido que llevar a cabo el viaje y la transición de la estética a la ética, ya no vale engañar. Los millennials se preocupan por la gente, la sostenibilidad, y están incluso dispuestos a pagar un plus. Ser ético no es solo imprescindible para fidelizar al cliente del siglo XXI, sino que además es buen negocio. Todo el mundo ve este tipo de inversión como un gasto, y solo lo es si lo haces mal.

¿Considera que verdaderamente el enemigo de las frutas y hortalizas son los ultraprocesados?
A. Stalman: Ahora todos luchamos por capturar la atención y el tiempo, no contra otras marcas o productos. Con lo cual, tu propuesta de valor tiene que actuar más como marca relevante para la vida de las personas en el sentido de que te alimenta, cuida tu salud, te hace la vida más exquisita, etc. Entonces, sí estás compitiendo con las herramientas necesarias en un nuevo contexto de mercado donde ya no hay nichos. Hoy lo que hay son personas que quieren comprar algo y analizan como mínimo 11 fuentes online. Si la fruta y la verdura no están en Internet, no existes y la gente no te compra.

E. De los Ríos: Al final hablamos de percepciones, es decir, qué mueve a una persona a comprar un determinado producto. Si hubiese que elegir un competidor sobre el que focalizar este despegue del marketing, serían los ultraprocesados porque se apropian de los valores de fruta y verdura. Por ejemplo, hay yogures azucarados que añaden un 10% de fresa de Huelva y duplican el precio. ¿Y la fresa sola cuánto debería valer entonces? Eso nos hace reflexionar sobre que esta industria que se lleva un 30% del peso y el 50% del valor de la cesta de la compra es un buen elemento para empezar.

A. Stalman: Exacto, hoy en la cesta de la compra, la mayoría de productos viene con la palabra “sin”. Todos hacen un esfuerzo tremendo por quitar esos aditivos, mientras que las frutas y verduras ya vienen sin esos “sin” y no hemos sabido transformar nuestra propuesta de valor diferenciadora en un anclaje en el inconsciente de la gente. Lo que hay que hacer es equivocarse y seguir haciendo.

El sector hortofrutícola tiene pocos recursos porque sus márgenes son muy pequeños. ¿Cómo puede llevar a cabo ese marketing?
E. De los Ríos: Nosotros como sector, si tenemos que hacer una inversión de cinco millones de euros para bajarle el coste a un tomate un céntimo, lo hacemos. Pero si tenemos que hacer una de un millón de euros para intentar subirle 10 céntimos el precio a un producto, no lo hacemos. Esos somos nosotros.

A. Stalman: Yo creo que uno de los problemas por los que el sector tiene poco margen es porque no tiene branding. Tú vas a una tienda de origen francés y te compras una camiseta de algodón que vale 5 euros, luego vas a Lacoste y pagas 30 veces más por una camiseta parecida. La diferencia es sobre todo la marca. Si quieres tener más margen, tienes que crear un valor para que, cuando yo compre, perciba que no es caro y que la relación calidad-precio es barata.

¿Cómo es posible conseguir esa confianza del consumidor?
A. Stalman: Por lo mismo que eliges una marca por encima de otra en cualquier producto. Hace 70 años, el jabón en polvo era marca blanca, pero hubo gente que añadió valor. En primer lugar, una buena estrategia de branding no tiene por qué garantizar el éxito, pero una nula o mala estrategia sí asegura el fracaso. En segundo lugar, no es un proceso rápido, lleva tiempo y depende de cómo se haga. Cada día que no lo haces es un día perdido. En épocas de crisis, todo el mundo se pregunta cuál es el coste de hacerlo y pocos se preguntan cuál el de no hacerlo. ¿Qué está perdiendo el sector por no haber invertido en un buen branding o marketing para aumentar ese margen y espacio en la cesta de la compra?

Decálogo para la transformación

1. Hay que pasar de competir a la colaboración, cooperación y co-creación.
2. Divulgación.
3. Marketing y branding.
4. Desarrollar campañas creativas y emocionales.
5. Nueva mentalidad para innovar.
6. Preguntarse ¿qué tengo para diferenciarme?
7. Entender que el tamaño de la marca lo creamos nosotros.
8. No gana la empresa más grande, sino la más valiente.
9. Mejor actuar y equivocarse que dejar que los otros cuenten nuestro relato.
10. El marketing es to be or not to be.

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