Comienza en Reino Unido la ‘batalla’ por la cuota de mercado

Con casi 1,6 millones de toneladas en 2019, el 11,6% del total, Reino Unido se mantiene como el tercer destino de exportación de las frutas y hortalizas españolas; de ahí la preocupación del sector por la evolución de un mercado que no sólo sufre ya las consecuencias del COVID-19, sino que, en apenas tres meses, y salvo sorpresas, podría poner punto final al período de transición dispuesto con la Unión Europea (UE) tras su salida, y hacerlo sin un acuerdo comercial.

El comportamiento de los consumidores británicos durante las semanas más duras de la pandemia no fue diferente al de los españoles: tras una primera fase de acopio, la frecuencia de compra comenzó a reducirse y las cestas se hicieron más grandes. “Los consumidores hacían compras mayores y más rápidas”, recuerda José Miguel Flavián, experto en Alimentación y Gran Consumo especializado en el mercado británico.

Con el inicio de la desescalada a principios del mes de julio y la apertura, de nuevo, de bares y restaurantes, “se están retomando los hábitos previos al COVID-19 y las compras de gran consumo no crecen tanto como antes, aunque continúan aumentando, si lo comparamos con los registros del año pasado”. De hecho, según datos de Kantar, las compras de alimentación crecieron un 10,8% entre mediados de junio y la primera semana de septiembre, la quinta vez consecutiva en la que aumentaron a doble dígito; sin embargo, en agosto, y a medida que los británicos volvían a las oficinas y a salir más, este ritmo de crecimiento se ralentizó y, es más, las compras en los supermercados se redujeron en 155 millones de libras en comparación con el mes de julio.

La mayor preocupación del sector de la gran distribución en Reino Unido es ahora cómo seguirán evolucionando los hábitos de consumo. En este sentido, Flavián apunta que, como ocurriera en la crisis económica de 2008, “los consumidores retraerán el gasto”, sobre todo teniendo en cuenta que la recesión que se avecina será duradera. De este modo, en el caso de la alimentación, volverán a los productos básicos y buscarán, cómo no, “precios más asequibles”. Esto no significa, ni mucho menos, que las categorías premium desaparezcan de los lineales: “Habrá una parte de la población que no se vea afectada por la crisis y que, por tanto, mantendrá sus patrones de compra habituales”.

“ Los grandes supermercados han iniciado una estrategia de bajada de precios

para evitar perder cuota frente a los discounters»

¿Guerra de precios?
En los últimos 10 años, y a raíz de la crisis económica de 2008, los discounters (Lidl y Aldi) comenzaron a “erosionar” la cuota de mercado de las cuatro grandes cadenas británicas: Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons. “Hasta entonces, era un formato que no gustaba mucho a los ingleses, pero empezaron a valorar la relación calidad-precio de sus productos”, explica el experto.

Conscientes de que la nueva recesión puede traer consigo un nuevo reparto de la cuota de mercado, el Top 4 del retail británico ya se ha puesto manos a la obra y todos ellos han anunciado bajadas de precios. En este sentido, David Potts, chief executive de Morrisons, que ha bajado el precio de 400 referencias, ha insistido en declaraciones a distintos medios en que “no son promociones a corto plazo, sino precios bajos que han llegado para quedarse”.

Junto a esta bajada de precios, Flavián apunta otras estrategias que seguirán los grandes supermercados para no ceder más cuota: cambios en la marca de distribuidor (MDD) para hacerla más similar a la de los discounters y la puesta en marcha de iniciativas de fidelización. En esta línea, Fraser McKevitt, head of Retail & Consumer Insight de Kantar en Reino Unido, comenta en un artículo reciente que, en agosto, Lidl lanzó su app ‘Lidl Plus’, mientras que Tesco continúa sumando promociones a su programa ‘Clubcard’. Actualmente, 26 millones de compradores británicos tienen al menos una tarjeta de fidelidad de un supermercado.

El boom del online
Ha sido uno de los canales que más aumentó sus ventas durante el confinamiento y, de hecho, llegó a acaparar el 13,5% de las ventas de alimentación; tras dos meses de descenso, esa cifra se situaba en el 12,5% a principios de septiembre, prácticamente el doble que en la etapa pre-COVID (7%).

“La pandemia hizo que los consumidores tuvieran miedo a la hora de ir al supermercado y optaran por el online”, explica José Miguel Flavián, quien añade que, lejos de lo que sucedió en España (muchas grandes cadenas suprimieron este servicio), en Reino Unido, “los supermercados aumentaron su capacidad, intentando dar respuesta a esa demanda creciente”. Y lo hicieron completando y mejorando sus servicios. Así, por ejemplo, algunas cadenas de supermercados comenzaron a enviar por mensajería cajas de productos básicos, aumentó el clic&collect (hacer la compra online y recogerla en tienda sin ni siquiera bajar del coche) y se reforzó la capacidad de entregas a domicilio.

Para el experto, “es previsible que la venta online caiga un poco” en los próximos meses; sin embargo, los operadores de este canal lograrán consolidar parte de la cuota de mercado lograda durante la pandemia.

Brexit
Y todo esto ocurrirá en contexto político cargado de incertidumbre. El Reino Unido pasará a ser un país extra-comunitario el próximo 1 de enero de 2021 y, al menos de momento, no tiene ningún acuerdo comercial con la UE. Si para entonces sigue sin haberlo, volverán los pagos de tarifas aduaneras y los controles en fronteras, algo que, cómo no, se traducirá en mayores costes.

“La subida de precios de los productos europeos será la consecuencia más directa para los consumidores”, afirma Flavián, quien insiste en que, ni mucho menos, será la única. “Las empresas tendrán que enfrentarse a un aumento de la burocracia en las fronteras que provocará retrasos y restará fluidez al comercio”, explica y añade que “el mal podría ser mayor en función del producto importado”. Y si son perecederos, los retrasos pueden suponer más mermas. Para él, “si todos estos incrementos de costes no se pueden trasladar al precio final, habrá empresas que no puedan seguir exportando”.

Otra consecuencia para los exportadores españoles es el cambio de los países con los que tienen que competir, puesto que ahora Marruecos y Egipto, por ejemplo, pueden firmar acuerdos comerciales con Reino Unido que mejoren las condiciones del que tienen con la UE, y las empresas españolas tendrán que enfrentarse a una mayor competencia.

Reino Unido importa el 50% de los alimentos que consume y el 30% procede de la UE. “Los productos españoles son muy apreciados por su calidad y, es más, los supermercados anuncian incluso el inicio de algunas campañas como la de cítricos, por ejemplo”, comenta Flavián y añade que, si después de todas las complicaciones a la vista, “este sigue siendo un mercado atractivo para los productores españoles, deben seguir defendiendo la imagen de calidad de sus productos”.

El retail en Reino Unido
Top 4

Premium
– Waitrose
– Mark&Spencer

Online
– Ocado
– Tesco

– Sainsbury’s
– Asda
– Morrisons

Discounters
– Aldi
– Lidl