El camino que han recorrido las empresas hasta alcanzar el reconocimiento, aceptación del mercado y convertirse en una referencia de éxito, como afirman las principales marcas, resulta difícil y largo, si no imposible, de cuantificar. No en vano, Pink Lady alcanza los 24 años en el mercado, Marlene ya cumplió los 75 y Melinda supera los 30 años.
La marca necesita tener tiempo para crecer
Las principales características en las que coinciden estas marcas para posicionarse son la renovación varietal constante, que en el sector de la manzana es fundamental; incluso las marcas consolidadas y conocidas han de ir adaptándose siempre. La homogeneidad cualitativa del producto, que le permite fidelizar al consumidor, distingue a la marca con unas características reconocibles.
Por otro lado, la sostenibilidad no debe quedarse en meras intenciones abstractas, sino en una aplicación diaria de acciones concretas. Los consumidores y la estructura de la empresa necesitan de elementos que atestigüen ese cambio, ya que supondrá una coherencia con sus valores; estos no deben traicionar jamás las cualidades de la manzana, aquellas con las que el consumidor se identifica desde el principio. Y por supuesto, debe invertirse en la marca para promocionarla y hacerla visible al mayor número de personas posible. El retorno de la inversión puede medirse por la constancia que llevan aplicando más de 20 años. Ello ha beneficiado al conjunto del sector, puesto que con mayor información y alcance ha “educado” a los consumidores para que diferencien los tipos de manzana y, al pagar un mayor precio por una u otra, valoren el sabor, la textura y el trabajo detrás de cada producto.
Al igual que la renovación varietal es constante, el marketing en manzanas tampoco es estático, sino que está sometido a un proceso de transformación continua ligada a las tendencias de consumo, que también evolucionan. Para analizar los nuevos hábitos y demandas del consumidor consciente, y cómo las grandes marcas de manzanas inician su particular metamorfosis para darles respuesta, nos comentan su posicionamiento:
Thierry Mellenot, CEO de Pink Lady
Las tendencias actuales están vinculadas a la seguridad del consumidor, el consumo responsable, los compromisos asumidos por las marcas y las respuestas que estas brindan a las expectativas sociales de los consumidores. El mensaje de una marca debe ser accesible ahora, en cualquier momento y en cualquier lugar. Además, la pandemia ha reforzado el deseo de consumir de forma justa y las expectativas de los consumidores se han centrado en un desarrollo sostenible.
Melinda
Seguramente, la consigna para los próximos años, también en marketing, será la sostenibilidad. El Consorcio está comprometido con acciones que puedan dar resultados tangibles y, en concreto, en materia de marketing, Melinda también está trabajando intensamente en los envases con el fin de que sean cada vez más respetuosos con el medio ambiente. Esta sostenibilidad debe mostrarse en sus diversas facetas, así como el consumidor con sus propias pequeñas acciones puede hacer su parte.
Hannes Tauber, responsable de Marketing de VOG
El mercado es variable, no cabe duda, y en el caso de las manzanas, el escenario es aún más complicado, porque la inversión varietal requiere muchos años de experimentación. El arco temporal, por tanto, aumenta notablemente con el riesgo de tener que cambiar los objetivos iniciales. Es necesario observar con mucha atención el mercado tratando de prever con antelación las tendencias futuras y las características que los consumidores buscarán en una manzana. Es el desafío que en este sector hay que saber aceptar.
Descifrando al consumidor
En primer lugar, es necesario remarcar que los gustos de los consumidores van cambiando con el paso del tiempo. Un productor hoy en día planta cada manzano con una perspectiva de quince años: no solo debe conocer las tendencias de consumo, sino que a menudo incluso ha de adelantarse a las mismas.
No existe un único consumidor europeo:
Norte de Europa: calibres medianos, pulpa mucho más crujiente, con un toque ácido notable y bien perceptible.
Sur de Europa: calibres grandes, pulpa más blanda y dulce al paladar.
Las nuevas manzanas club como Pink Lady o Melinda han provocado la transformación de muchos comportamientos en el momento de la compra: variedades más equilibradas, crujientes y jugosas han empezado a disfrutar también de una excelente acogida en lugares donde antes no gozaban de ella y nuevas franjas de edad más jóvenes acceden al mercado respecto al pasado.
El consumidor orienta sus compras hacia la presencia de marcas reconocibles, que distinguen a las manzanas con características determinadas y cuentan con una comunicación significativa y bien estructurada.
Consumidor europeo de marca de manzana, según Pink Lady:
· Familias.
· Clase media y alta.
· 30-50 años.
· Una manzana de calidad.
· Sabor equilibrado.
¿Cómo ayuda el marketing hortofrutícola a las empresas?
Esta es la pregunta que se hacen muchas empresas del sector hoy en día, y estas otras las recomendaciones de los expertos:
1. La necesaria estrategia de marketing.
Sin una estrategia no podremos alcanzar los objetivos propuestos, además, necesitamos identificar nichos y elementos de diferenciación.
2. El packaging.
El envase es parte fundamental del marketing. Su diseño, practicidad y funcionalidad es clave para que el cliente opte por un producto u otro.
3. Redes sociales y marketing de contenidos.
La eficiencia de resultados de este tipo de estrategias depende de su medición.
4. El diseño y branding.
El diseño es una de las partes fundamentales del marketing. En el sector de la alimentación, un buen diseño enmarcado dentro de la estrategia de marketing es clave para el éxito de un producto.
5. El e-commerce y las estrategias de venta.
Las empresas del sector de la alimentación se están introduciendo en el entorno online.
6. Digitalizar los departamentos de marketing, la eficacia y el éxito dependen de ello.
Es ya una realidad y, además, necesitamos herramientas que permitan filtrar la cantidad ingente de información de valor que se mueve por Internet entre tanto ruido.
7. El marketing sensorial.
En alimentación, los sentidos son protagonistas, en especial el sabor, pero también el olor, la textura, el color… El marketing sensorial adquiere un protagonismo decisivo para el éxito o fracaso de un producto.
