dunnhumby, líder en ciencia de datos para clientes, publica desde 2019 el Barómetro de preferencia del retail para España, en el que intenta dar respuesta a 3 cuestiones fundamentales en retail de alimentación: qué es lo que más preocupa a los consumidores a la hora de decidir dónde comprar alimentos, qué retailers satisfacen mejor sus necesidades y hasta qué punto esto afecta a los resultados de las empresas.
En los últimos 3 años la pandemia había determinado los resultados de este informe, convirtiendo a “Experiencia en tienda” en la máxima prioridad, gracias a la importancia de aspectos como rapidez e higiene. Sin embargo, este año el contexto de inflación y una preocupación por el COVID cada vez menor han provocado que sean “Variedad” y “Marca propia” los que ocupen los puestos más altos en el ranking, relegando al 3er puesto a “Experiencia en tienda”.
Con un aumento de los precios de alimentación de un 13% en el último año, “Variedad” y “Marca propia” parecen haberse convertido en una fórmula para hacer frente a la inflación. En el caso de “Variedad” la razón responde a la flexibilidad, ya que cuanto más amplio sea el surtido del que dispone el retailer más opciones tendrá el consumidor de elegir los productos que compra y, sobre todo, para escoger alternativas más baratas o que le ofrezcan un valor mayor. En este sentido, es reseñable que el aspecto más destacado del pilar sea “Variedad adecuada a mis necesidades”.
Si analizamos la variable “Marca propia” su importancia radica en la capacidad de las marcas propias de priorizar precio, calidad y variedad, convirtiéndose en una alternativa real para las marcas de fabricantes cuyos precios consideren demasiado altos en este momento.
En definitiva, la posibilidad de elegir se encuentra detrás de estos dos pilares. El hecho de que la variable “Precio” se sitúe en el 5º puesto de los Pilares de preferencia da a entender que para los consumidores es más importante poder elegir dónde ahorrar y para ello recurren a la variedad y a la marca propia.
Líderes en Variedad y Marca propia también en lo más alto del ranking general
¿Qué retailers son los mejor valorados en cuanto a “Variedad” y “Marca propia”? En el caso del primero de los pilares destacan Carrefour, Alcampo e Hipercor/Supercor, mientras que en “Marca propia” Mercadona se alza como líder indiscutible seguido de Carrefour.
Al observar las clasificaciones en ambos pilares y la relación entre éstas y la posición que los retailers ocupan en los 4 cuadrantes de nuestro barómetro se aprecia que existe una gran conexión entre los mejor clasificados en “Variedad” y “Marca propia” y el ranking general, por lo que la combinación de ambos se convierte en una apuesta ganadora.
La tendencia hacia una importancia cada vez mayor de la “Marca propia” no es algo aislado del mercado español, sino que empieza a tomar protagonismo en otros países, como en Italia, donde también se han publicado recientemente los resultados del RPI 2022 de dunnhumby.
Así, en otros mercados destacan como mejor clasificados en los pilares de “Marca propia” y “Variedad” retailers como Esselunga, Coop y Conad en Italia, PARKnSHOP y Aeon en Hong Kong y E. Leclerc e Hipermercados Carrefour en Francia. Al igual que sucede en España, además de ser los mejores en los pilares equivalentes de sus respectivos RPI, estas empresas también se encuentran entre los primeros puestos de los rankings generales de sus países.
Cabe destacar que, a pesar de su gran importancia, “Marca propia” y “Variedad” no son suficientes por sí solos para decantar la decisión del cliente. Así lo demuestra el hecho de que el Nuestro último Barómetro de preferencia del retail de dunnhumby contenga más Pilares de preferencia distintos que ninguno de los estudios anteriores en España, lo que sugiere que los consumidores tienen en cuenta más criterios que antes para evaluar a los retailers.
