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Una nueva dimensión en La Unión

Javier Carmona, Director de Marketing, Comunicación y RSC de La Unión Corp.

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Cuando hablamos de rentabilidad, debemos tener en cuenta todos los indicadores que construyen el valor de la categoría; por tanto, variables como penetración de mercado, volumen por acto de compra, frecuencia de compra y, por supuesto, el precio, serán decisivos a la hora de definir el valor que aportan nuestros productos en el lineal.

Paralelamente, la rentabilidad no solo es el precio de venta, sino también el control de costes de producción. Por ello, a la hora de abordarla, hay que hacerlo siempre interviniendo sobre factores que optimicen nuestro modelo de negocio, sin que eso vaya en detrimento del valor aportado a nuestros clientes. En este sentido, debemos apoyarnos en el agricultor y en nuestra capacidad de aprovisionamiento como una parte fundamental de la cadena de valor.

Igualmente, una de las principales palancas a la hora de incrementar la rentabilidad de nuestro modelo de negocio es la mejora del rendimiento derivada de una mayor tecnificación como ocurre, por ejemplo, en los invernaderos de pepino de Holanda. Para ello, debemos contar con personal cualificado y también es necesario el apoyo de las instituciones. Factores como la crisis sanitaria ponen de manifiesto la importancia de que los países cuenten con una soberanía alimentaria que les permita autoabastecerse.

Beneficios sostenibles
Para un departamento de marketing, el principal objetivo es generar beneficios de forma estructuralmente sostenible. En este sentido, debemos ser capaces de capitalizar las inversiones acometidas aportando incrementos de margen de forma equitativa a todas las partes de la cadena.
Desde La Unión queremos liderar la generación de valor al consumidor, al mercado y a nuestros agricultores y proveedores, innovando a través de los productos en origen y hasta su comercialización de forma sostenible y responsable. Esto nos lleva a analizar el mercado para detectar tendencias que nos permitan configurar nuestro mix de producto aportando un valor diferencial a clientes y consumidores finales. Un claro ejemplo sería nuestra diversificación ofreciendo una gama de tropicales, así como la apertura de nuestra planta Nice Tech para la producción de tercera, cuarta y quinta gama; una apuesta, esta última, por la diferenciación, la diversificación y la rentabilidad, puesto que es la única en Europa de estas características con la capacidad de procesar vegetales.

Nos encontramos ante un escenario de cambio que también ha impactado en el estilo de vida, azuzado por la revolución digital, abriendo un mundo de oportunidades a aquellas compañías que apuesten por dar una mejor solución a sus clientes. Desde la configuración de nuestro portfolio hasta la diversificación de canales de venta y mercados, las posibilidades son ilimitadas, pero como decía antes, debemos definir el mercado, los cambios estructurales e inversiones que requiere comercializar nuestros productos en estos nuevos canales y/o mercados.

“La apuesta por los nuevos formatos de restauración y tendencias de consumo supone una vía alternativa”

Experiencias de consumo
Nos encontramos también ante una nueva etapa a la hora de conectar con el consumidor. Actualmente, la convergencia tecnológica hace que cada vez sea más difícil obtener diferencias reales y provoca que los estándares de calidad se acerquen más entre los distintos productores. Esto nos lleva a una nueva dimensión: la experiencia de usuario. Lejos de ser una novedad, será cada vez más un factor higiénico a la hora de relacionarnos con nuestros clientes y consumidores. Un claro ejemplo es el auge de las tiendas ‘flagship’,

Un claro ejemplo es el auge de las tiendas ‘flagship’, lugares donde interactuar con la marca aporta una experiencia de usuario mucho más allá del clásico comportamiento transaccional; y todo gracias al apoyo que representa el traslado de parte de la venta al entorno online. Sin embargo, no podemos hablar de medios on/off, sino que debemos desarrollar una estrategia global que se materializará en ambos entornos. Es nuestro deber modular esa estrategia de manera que estos impactos se produzcan en base a nuestra estrategia y no de una forma fortuita.

Nuevos momentos de consumo
Los momentos de consumo que tienen más relevancia dentro de nuestra categoría son los tradicionales; no obstante, es cierto que están perdiendo peso en pos de otros que, generalmente, se producen fuera del hogar (on the go), una tendencia que ya se venía imponiendo antes del confinamiento, cuando las opciones convenience crecían a un ritmo del 24% interanual, e incluso un 14% en 2020.
Si analizamos toda la industria surgida en torno al delivery, vemos que el crecimiento acumulado el año pasado es del 60%. Si bien vienen de cuotas muy bajas, no cabe duda que será un player fundamental tanto en el foodservice como en el retail.
Bajo mi punto de vista, la apuesta por canales s como los nuevos formatos de restauración y las nuevas tendencias de consumo supone una vía alternativa y diferencial en un mercado que cuenta con cada vez más competidores y limitaciones.

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