Entrevista a Alba Soler, Directora de Marketing y Comunicación de Iberian Premium Fruits (Naranjas Torres)
¿Cómo han conseguido hacer marca en un sector tan complicado? ¿Cómo ha sido el camino hasta llegar a su posición actual?
Iberian Premium Fruits es un grupo que se ha construido partiendo de marcas fuertes, cada una en su mercado, lo que nos ayuda a crear posicionamiento de marca en cada región sin entrar en competencia entre nuestras marcas.
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Torres es una marca con posicionamiento nacional y así la seguiremos trabajando. El posicionamiento conseguido por Torres desde su nacimiento en 1960 se ha hecho granito a granito y principalmente por la calidad y el sabor del producto, características que le llevan a tener un gran reconocimiento en el mercado español pese a no haber hecho grandes inversiones en marketing. A partir de la creación de Iberian Premium Fruits, es cuando se decide hacer una apuesta más ambiciosa por el marketing y la comunicación de la marca.
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Ahora lanzan una nueva campaña de comunicación. ¿En qué centran el foco? ¿Qué campaña consideran que ha sido más exitosa de todas las que han llevado a cabo, que haya marcado un antes y un después en la historia del marketing de Torres?
El año pasado lanzamos la campaña “El sabor que tiene que ser”. Nuestro principal objetivo es que el consumidor disfrute con cada bocado de nuestra fruta, poner en valor el sabor y la calidad de las naranjas y mandarinas Torres y poner el foco en el consumidor y en la importancia de ofrecer un producto con una calidad y sabor óptimo en cualquier momento de compra. Para ello, hemos llevado a cabo una campaña 360º basada en un spot publicitario, apoyado por una estrategia multicanal que consta de TV lineal, TV Híbrida conectada, plataformas de TV digitales, redes sociales, influencers y puntos de venta. Además, este lanzamiento ha estado acompañado por acciones especiales en mercados municipales y fruterías de Madrid, con el fin de acercar la marca al consumidor de una forma más experiencial.
Creo que el éxito no se puede atribuir a una sola campaña, sino a la combinación de todas. Cada una de ellas ha aportado algo único, y juntas han construido una imagen de marca sólida que ha calado en el consumidor. Ha sido el conjunto de esfuerzos lo que realmente ha marcado la diferencia y nos ha permitido alcanzar este éxito.
Marcan sin duda la calidad como herramienta de mercado. Parece que ésta siempre ha caracterizado a vuestro producto. ¿Este es el secreto de su éxito?
Sin duda alguna la calidad ha sido siempre nuestra principal seña de identidad. En Iberian Premium Fruits entendemos la calidad, no sólo para ofrecer un producto excelente a nuestros consumidores, sino como un compromiso integral: desde el campo hasta el punto de venta. Esta filosofía ha guiado nuestro trabajo desde el principio y es, sin duda, una de las claves de nuestro éxito.
¿Ha cambiado mucho la forma de hacer marketing?
El mundo del marketing cambia cada día. Antes funcionaba más el “boca a boca” del propio consumidor y que el producto hablara por sí solo. Hoy en día si no comunicas, no existes, hay que estar en redes sociales, contar lo que haces, enseñar tu día a día… y en este plano también nos hemos sabido adaptar. Eso sí, seguimos teniendo claro que lo más importante es lo de siempre: ofrecer un producto de calidad. Ese sigue siendo nuestro mejor marketing.
El sector de frutas y hortalizas en general tiene una asignatura pendiente, el marketing. ¿Por qué existe esta carencia y cuáles son las claves para cambiar esta situación?
Es cierto que el sector de frutas y hortalizas ha estado siempre muy enfocado, fundamentalmente, en la producción, en cuidar el producto, en vender, pero ha dejado un poco de lado el marketing. Durante muchos años, con tener buena fruta bastaba, se vendía sola. Pero hoy en día eso ya no es suficiente, cada vez nos encontramos con más competencia y marcas nuevas. El marketing es una herramienta fundamental para dar a conocer tu marca y, en definitiva, para vender. Ahora es importante contar lo que haces, cómo lo haces y por qué eres diferente. Y ahí es donde muchos aún no han dado el paso. En Torres lo tuvimos claro: hay que acercarse al consumidor, enseñar el trabajo de campo y poner en valor a las personas que están detrás del producto.
El consejo que daríamos desde nuestro grupo al sector es sencillo: que empiecen a contar sus historias, que no tengan miedo a mostrar su realidad. El marketing no es solo hacer campañas bonitas, es comunicar con honestidad y conectar con la gente. Si tienes un buen producto, contar bien tu historia puede marcar la diferencia.
En estos momentos, ¿dónde debe estar el punto de mira, en trabajar de forma integral la empresa o en los consumidores?
Creo que lo más importante es encontrar un equilibrio entre ambas cosas. No puedes enfocarte únicamente en mejorar internamente la empresa ni tampoco sólo en los consumidores. Si la empresa no funciona bien por dentro, es difícil ofrecer un buen producto o servicio. Pero, por otro lado, si no pones al consumidor en el centro de todo, no sabrás qué necesita ni cómo llegar a él.
En Iberian Premium Fruits creemos que el trabajo tiene que ser integral. Un equipo bien organizado y motivado es fundamental, pero también tenemos que estar atentos a lo que los consumidores buscan y cómo evolucionan sus necesidades. Al final, todo está conectado.
Nosotros lo entendemos así: un equipo bien formado y motivado es tan importante como saber conectar con nuestro público.
¿Hacia dónde va el marketing hortofrutícola?
El marketing hortofrutícola en 2025 y en el futuro va a estar muy enfocado en la transparencia y la sostenibilidad. Los consumidores cada vez más quieren saber de dónde viene lo que compran, cómo se cultiva y qué impacto tiene en el medio ambiente. Por eso, las marcas que logren contar esas historias de forma clara y auténtica irán por buen camino. Otro aspecto clave es el uso de las redes sociales y las plataformas de venta online, que seguirán siendo herramientas muy poderosas. Los consumidores buscan cada vez más comodidad, por lo que tener una buena presencia digital será imprescindible. En resumen, el marketing hortofrutícola va a estar mucho más enfocado a ser honesto, transparente y digital, y las empresas que se adapten a esas tendencias serán las que marquen la diferencia.
