¿Marcas sí o no? La opinión del consumidor actual

Atrás han quedado los días en los que la empresa detentaba al 100% el control sobre la información que la audiencia veía y en los que el cara a cara, la tienda y el teléfono eran los únicos canales para establecer un vínculo que podía desembocar, o no, en una compra.

En muy poco tiempo, el control sobre el ciclo de ventas ha cambiado de manos, pasando del vendedor al comprador, que conoce a fondo las características del producto deseado antes de acercarse al vendedor para materializar la compra. Así lo destaca ICEMD, el instituto de la economía digital de ESIC, que revela los principales cambios que se han producido en los diez últimos años en la forma en la que las marcas abordan a los usuarios y que ha elaborado un decálogo en el que analiza la evolución que, en los últimos 10 años, ha experimentado la forma en la que las empresas, sobre todo las del sector retail y aquellas que basan su negocio en el comercio electrónico, se relacionan con sus públicos y cómo ha cambiado la forma de abordar su aproximación a los usuarios.

El análisis revela que dicha evolución “ha tenido en su viaje como aliada a la tecnología, el tránsito entre generaciones y su forma de relacionarse con y, a través de la tecnología y los procesos de transformación digital en las empresas”.

Así, la evolución en 10 pasos del modelo de aproximación de las marcas a los usuarios, según ICEMD, es:

De captar clientes a relacionarse: en 2009 lo esencial para las empresas es captar clientes en base a estrategias de Marketing directo, buzoneo, catálogos, propuestas de telemarketing, programas de lealtad. En este modelo el usuario y su opinión tiene poca o ninguna importancia y apenas capacidad de decisión, hay una cierta filosofía intrusiva que se supedita a dos conceptos: captación y fidelización del usuario.

Conocer al cliente comenzó a ser importante: hace 10 años, el CRM, el data mining y el Customer Intelligence, eran las principales herramientas de las que se valían las empresas para generar clientela, las redes sociales aún estaban por explotar y su importancia era mínima y la tecnología existente apenas si permitía un tímido uso de los medios digitales móviles como parte integrada de la estrategia de aproximación a los usuarios.

El poder de Internet se abre paso: a partir de 2009, se empieza a integrar internet en la estrategia de las empresas de forma generalizada para exponerse a los usuarios y ganar visibilidad y comienza a extenderse la especialización en la planificación de publicidad digital. El comercio electrónico es una realidad, pero solo desde un acceso tradicional de internet vía web y el concepto de experiencia del cliente es algo solo conocido de forma residual.

Fidelizar al cliente se convierte en un reto: a partir de primeros diez años del SXXI, la transformación digital de las empresas comienza a generar importantes cambios en la relación entre las marcas y los usuarios. La omnicanalidad como fórmula para llegar a los usuarios desde múltiples canales, comienza a imponerse. En este momento, todavía no se cultiva acceder al usuario por el canal preferido del mismo, tan solo exponerle a los productos y servicios usando todos los canales disponibles. En un contexto gobernado por la digitalización, fidelizar al cliente es más complejo. Las redes sociales han hecho el mundo más pequeño, han abierto mercados y creado nuevos competidores. La explosión del número de dispositivos móviles ha transformado el cuándo, dónde y cómo la gente utiliza la información y espera fidelizarse con una marca.

Las nuevas tecnologías, las mejores aliadas: ya desde 2009, la analítica se convierte en parte esencial del proceso de llegar a los usuarios, se impone el conocimiento de la tecnología a nivel de negocio, el manejo de herramientas de CRM se convierte en algo fundamental.

Cambio de paradigma, de la venta a la compra: la irrupción de lo digital ha transformado por tanto los procesos de compra y el modo en que las personas hacen negocios o administran su ocio. El proceso ha evolucionado desde un ciclo de ventas a un ciclo de compra en el que el cliente detenta el poder, ya que puede tomar decisiones sin necesidad de establecer contacto físico con las marcas. La experiencia del cliente cobra importancia y la Inteligencia Artificial y la automatización de procesos para llegar más y mejor a los usuarios se convierte en algo crítico para las compañías.

La especialización combinada en marketing, gestión y tecnología se vuelve esencial: la gestión de marketing de clientes actual necesita de conocimientos de Gestión de marketing, experiencia del cliente, la Comunicación omnicanal, CRM y gestión de datos. La interacción en ambas direcciones se convierte en uno de los pilares de la estrategia de las marcas para llegar a los usuarios y cada interacción con el usuario ha de generar una experiencia positiva que le fidelice a la marca.

Las nuevas herramientas tecnológicas lo cambian todo: aparecen nuevas disciplinas que se orientan a darle poder al usuario y se coloca al cliente en el centro de toda estrategia. Disciplinas como el Big Data, el Machine Learning y el Neuromarketing se usan cada vez más con el propósito de conocer más y mejor al cliente. El viaje del cliente hasta llegar a la decisión de compra se puede pautar mejorando su experiencia de cliente y se desarrollan estrategias a tal fin.

El cliente comienza a conocer su valor: el usuario se convierte en el centro de todos los movimientos de las empresas, que están dispuestas a invertir en mecanismos de escucha e interlocución por el canal preferido de cada cliente en aras de conocerle mejor y personalizar al máximo las interacciones, el fin es el mismo, captar y fidelizar al cliente, pero ahora es el cliente quién tiene el poder de decisión, las redes sociales son claves en la interacción que las marcas mantienen con los usuarios.

El cliente usa el poder que las marcas le han otorgado: el cliente se sabe empoderado, normativas como el GDPR limitan el poder de las marcas en relación con el uso que pueden y no pueden hacer de sus datos. El cliente sabe que sus datos tienen un importante valor para las empresas y están dispuestos, sobre todo los Millennials a negociar con las empresas por el consentimiento, o no del uso de sus datos.

Cómo serán las interacciones entre marcas y consumidores en el futuro

Toda interacción entre marcas y usuarios estará marcada por la acumulación de datos de los usuarios y por el análisis de estos. El análisis contextual cobra cada vez más relevancia con el propósito de generar interacciones más humanas y convincentes, señala ICEMD, que añade que, en paralelo, las Inteligencias Artificiales comenzarán a humanizarse y la tecnología conversacional se convertirá en el modelo preferido de los usuarios desbancando al resto, que se usarán durante algún tiempo tan solo como alternativas a la conversación.

El internet de las cosas se habrá extendido por todas partes pasando de las experiencias de movilidad a las experiencias multichannel; el frigorífico nos avisará de qué comidas se están acabando, cuáles están a punto de caducar, las bombillas nos dirán en qué momento terminarán su tiempo de vida y así todos los electrodomésticos de la casa que podrán -por sí solos- encargar recambios de forma automática sin la necesidad de intervención humana para ello.

En 2025 la interacción sin pantallas se universaliza y la relación conversacional con las marcas se convierte en el modelo más usado. La biometría, la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual, entran en juego para “seducir” visualmente al usuario que podrá tener literalmente en la palma de su mano, aquel producto que desea comprar. Todo es clave para generar una relación más humana a través de la tecnología.

Por último, ya en 2025-30 el blockchain se impone y se utiliza para medir la experiencia omnichannel del cliente y los espacios híbridos se extienden para crear nuevas experiencias de compra.

Fuente: Financial Food