Manuel Escoda, Bonnysa: «España tiene el potencial de ser la huerta del mundo con valor añadido»

Orígenes

Hace 15 años Manuel Escoda dio sus primeros pasos en el mundo del sector hortofrutícola. Desde el inicio, su constante evolución y desafíos incesantes le atraparon, “cada campaña es única y el mercado cambia constantemente”, explica. Afirma tener una conexión personal especial con la agricultura, creció en un pequeño pueblo, donde aprendió a apreciar la tierra, el esfuerzo que conlleva cultivar alimentos y cómo los pequeños gestos pueden contribuir al medio ambiente.

Su trayectoria profesional previa estuvo marcada por un recorrido en sectores muy diversos. Esto le brindó una visión amplia y la capacidad de adaptarse a diferentes formas de comunicación. Una experiencia que le ayudó a encajar perfectamente cuando entró a trabajar en el sector de frutas y hortalizas.

Marketing

Una de las preguntas que se hacen todos los departamentos de marketing del sector hoy es cómo hacer que las frutas y verduras sean atractivas para el consumidor joven, y cómo competir en marketing con las grandes industrias de alimentos procesados. Escoda valora que el sector tiene una ventaja poderosa: las frutas y hortalizas son la base de la pirámide nutricional, se deben consumir a diario. El desafío, considera, es transmitir este mensaje a los consumidores, especialmente a los jóvenes, de una manera que sea accesible y en su propio lenguaje.

Perfiles

No es raro ver productos procesados con sabor a fruta en el mercado. Frente a esto, y lo aplica en su empresa, la estrategia debe ser simple y efectiva: decirles a los niños, y padres, que disfruten el sabor auténtico de la fruta y que es más saludable. Para lograrlo, en el caso de Bonnysa, han recurrido a personajes populares como los Minions® para acercarse al lenguaje de los niños y mostrarles que sus héroes también comen fruta fresca. “Es un enfoque que ha funcionado, y no podemos olvidar el impacto que tuvo Popeye en popularizar las espinacas”.
Para los adolescentes y adultos jóvenes, adopta un enfoque diferente. «Identificamos a sus influencers y colaboramos con ellos para promocionar nuestros productos» explica Escoda.

Esta combinación de enfoques, uno dirigido a los más jóvenes y otro a los adultos jóvenes, ha sido esencial en el éxito promocional de Bonnysa. Así, la campaña de las meninas en pleno centro de Madrid, apostó por vincular la marca a unos conceptos más reconocidos por un perfil adulto, que la relacionaron con el arte, la creatividad y la idea de transmitir a los viandantes la importancia de la dieta Mediterránea con el lema ‘Cultiva tu naturalidad’.

La marca no solo trata de vender más, sino también de informar al consumidor sobre la sostenibilidad, la calidad y su impacto

Futuro

Mirando hacia el futuro, Escoda cree que el sector debe seguir enfocándose en el consumidor final y adaptando sus estrategias a las particularidades de cada producto, observa dos caminos: a nivel global, cree que deben colaborar con las instituciones públicas para promover el consumo de productos locales y sostenibles; y, a nivel de productores, deben diferenciarse y ofrecer opciones de elección al consumidor. “La marca no solo se trata de vender más, sino también de informar al consumidor sobre la sostenibilidad, la calidad y el impacto en su país”.

Concluye uno de los perfiles más destacados en marketing del sector hortofrutícola, reflexionando sobre el potencial de España para ser la huerta del mundo, puesto que tenemos el conocimiento y la experiencia para cultivar productos de diferentes lugares con resultados excepcionales, “debemos aprovechar esta ventaja y promoverla”.