A veces no basta con ofrecer al mercado una buena variedad, sino que es necesario ir un paso más allá y construir un concepto que aporte valor a cada eslabón de la cadena agroalimentaria. Esto que resulta tan fácil de decir -o de escribir- no lo es, y tampoco puede hacerse en solitario, porque la colaboración es fundamental.
Hablar de conceptos en el sector de frutas y hortalizas es hablar de Rijk Zwaan, y seguro que si les preguntamos si conocen alguno de ellos, Sweet Palermo es el primero que les viene a la mente. “Con Sweet Palermo hemos creado una nueva categoría de pimiento”, afirma Javier García Rigol, Chain Specialist de Rijk Zwaan, quien añade que, tras años en el mercado, “hemos conseguido que el consumidor europeo lo identifique por su nombre y lo aprecie como el pimiento premium que es”. Pero, ¿cómo pasó Sweet Palermo de ser un pimiento dulce cónico a ser, simplemente, Sweet Palermo, un pimiento con ‘personalidad’ propia?
En primer lugar, fue necesaria una variedad fácilmente diferenciable de todas las demás, y no solo por su aspecto -que también- sino por sus características organolépticas: más dulce, e incluso, con el triple de vitamina C que una naranja. Luego, había que contar con los productores, profesionales comprometidos con su cultivo y, sobre todo, con su calidad: “Las empresas productoras deben cumplir una serie de requisitos que, a su vez, generan un compromiso por nuestra parte, es una relación recíproca”, explica García Rigol. Y cuando un producto excepcional como Sweet Palermo ya está en manos de los mejores profesionales, hay que ir un paso más allá, construyendo una marca para el retail y el consumidor final y, sobre todo, impulsando el marketing y la comunicación.
“Hemos conseguido que el consumidor reconozca Sweet Palermo y lo demande en el supermercado”
Llegado a este punto, el Chain Specialist de Rijk Zwaan no vacila: “Si una marca no cumple con su promesa de calidad, es muy difícil mantenerla en el lineal”. De ahí la importancia de ofrecer al mercado un producto estable en calidad y que, a su vez, rompa con la estacionalidad. Y es que, como apunta García Rigol, “hay frutas a las que se les presupone cierta estacionalidad, pero hay otros productos que el consumidor ya no concibe no encontrar en el supermercado”. Para ello, es necesario un importante trabajo de desarrollo varietal que nutra al concepto de materiales con los que completar el ciclo y proveer al retail los 365 días del año, y, además, seguir sorprendiendo al consumidor con nuevos colores, por ejemplo.
Todo ello requiere de una importante planificación “a todos los niveles”, desde el campo al lineal, e incluso, de comunicación directa al consumidor a través de inserciones publicitarias, promoción en el punto de venta, redes sociales, página web… Pero bien hecha, los resultados son más que satisfactorios: “Sweet Palermo se ha abierto su mercado de consumo de pimiento en Europa”, y todo apunta a que esta categoría creada por Rijk Zwaan seguirá al alza en la era post-pandemia, debido a la mayor preocupación del consumidor por su salud. Es más, según García Rigol, al igual que el consumo de cítricos, el de pimiento también ha crecido desde que comenzó la pandemia gracias a su alto contenido en vitamina C.
De Sweet Palermo a la lechuga Snack
Sweet Palermo es, sin duda, el caso de éxito más claro sobre cómo construir una marca en el sector de frutas y hortalizas que involucre a toda la cadena, pero no es el único. Desde que irrumpieron en el mercado con las lechugas Salanova, Rijk Zwaan no ha dejado de crear nuevos conceptos que generen valor añadido a toda la cadena como sus pepinos snack MyCubies, su Lechuga Snack o Greentense, un nuevo concepto de judía verde que se caracteriza por su sabor más dulce y ausencia de hebras. “Es importante tener la capacidad de sorprender al consumidor”, afirma el Chain Specialist de la casa de semillas, para quien también es igual de importante hacer que todos los partícipes de cualquiera de sus proyectos (agricultores, comercializadoras, retail…) estén realmente comprometidos. “Hay que involucrar más al agricultor como primer eslabón de la cadena”, afirma y explica que no es suficiente con que este se limite a producir, también “debe saber qué le pide el consumidor a su producto, cuánto espera pagar y qué quiere recibir a cambio”.
“Sweet Palermo se ha abierto su mercado de consumo de pimiento en Europa”
Para García Rigol, cualquier marca debe alinearse con los valores de sus potenciales consumidores y, entre ellos, se refiere a la mayor preocupación por una alimentación saludable y la sostenibilidad. El sector productor de frutas y hortalizas tiene ante sí una oportunidad sin precedentes para demostrar su compromiso con ambas cuestiones y ponerlo en valor.
