Los Millennials reclaman nuestra atención

Muchos programas sobre alimentación saludable o para promover el consumo de frutas y hortalizas están poniendo el foco de atención en los niños, como los futuros consumidores, pero estamos dejando de lado toda una generación, los Millennials, con un gran potencial que el sector hortofrutícola debe aprovechar, pero a los que hay que llegar preparados y con una oferta muy adaptada a sus demandas.

En ello se ha centrado un estudio de AECOC elaborado junto a AFCO y UNIQ, que nos muestra claves muy interesantes para conocer a esta población, como que solo el  41% de los jóvenes entre 25 y 34 años consumen frutas y hortalizas todos los días de la semana. Dicho estudio se ha basado en más de 1000 entrevistas on line, a jóvenes entre 18 y 35 años, responsables de las compras de frutas /hortalizas y consumidores.

¿Cómo es el shopper millennial?

Se trata de una generación que tiene acceso muy directo a información, y recurre a ella a la hora de realizar la compra, minimizando así cualquier riesgo o error, y que al comprar busca los beneficios reales de los productos, que debate y piensa sobre lo que le están proponiendo y que valora el discurso sincero y directo.

Pero sobre todo ha aprendido de la experiencia de sus padres, de la crisis que hemos tenido al «vivir por encima de nuestras posibilidades», por lo que no son derrochadores, tienen claro lo que quieren y no están dispuestos a renunciar a ello.

Su relación con los productos frescos no es fácil, pues no controlan aún la cantidad que compran con respecto a la que consumen, por lo que al final terminan desperdiciando muchos alimentos. Ante esta situación, evitan comprar este tipo de productos, porque además en el caso de las frutas y hortalizas, se necesita más tiempo, esfuerzo y conocimientos en su preparación.

Por ello, entre esta población triunfan los productos que son fáciles de manipular y prácticos a la hora del consumo: en frutas destacan el plátano y la manzana, mientras que en hortalizas, las patatas, cebollas, ajos, lechugas y zanahorias.  

Claves a tener en cuenta

Los Millennials son consumidores preocupados por su salud, que vinculan las frutas y hortalizas a una buena alimentación, y donde cada vez tienen más presencia tendencias como flexitarianismo, vegetarianismo y veganismo, relacionadas a su vez con una mayor ingesta hortofrutícola.

Buscan como punto de venta aquellos donde es posible el autoservicio, pues posibilita la compra por piezas (79% prefieren servirse ellos mismos), valorando muy positivamente el uso de la caja reciclable ya sean de cartón o madera (64%).

Es decir, el packaging es clave siempre que sea sostenible y comporte productos de calidad. Los heavy consumers de esta categoría consideran en mayor medida que los packs de cartón/papel son ecológicos, sostenibles, higiénicos, atractivos y de calidad.

A pesar de este potencial que hemos descrito, el sector se encuentra sin palancas para activar el consumo. Los Millennials, aunque preocupados por su salud, consideran que su ingesta de frutas y hortalizas es la adecuada: el 86% consumen en su casa fruta y/o hortalizas mínimo una vez por semana, poniendo como excusas, el alto precio de las mismas, que se estropean rápidamente o la pereza a la hora de prepararlas. Solo el  37% lo suelen hacer a diario.

Por lo tanto, y según este estudio, para crecer dentro de este target la clave está en invertir el ratio de consumo semanal a diario. Y para ello, nos proponen algunas vías. Por un lado, es necesario comunicar lo saludable (Ecológico, BIO) y el menor impacto medioambiental de los envases. También hay que ayudarles, ilustrando formas de preparación/recetas muy sencillas y rápidas (ahí la IV Gama tiene un gran campo para trabajar).

El aspecto de los productos, la buena visibilidad del precio por kilo, el origen de los mismos impreso en el envase y los beneficios que tiene para la salud, junto con que sean de temporada, son aspectos que les moviliza a la compra. Al igual que vincular dichos productos con celebrity del mundo de la comida para generar mayor movilización (1 de cada 3 sigue a alguno).

Se presentan por tanto grandes oportunidades dentro de este segmento de población, pero para llegar a ellos no podemos hacerlo de cualquier forma, ni como lo hacemos al resto de consumidores. Están informados, saben lo que quieren, cuánto quieren pagar, y sobre todo, no están dispuestos a perder ni su tiempo ni su dinero en su preparación.