A lo largo de las más de cuatro décadas en las que en, mi vida profesional me he relacionado con los cítricos y las frutas y hortalizas en general, he ido observando una serie de aspectos que estos días, en medio de la mayor crisis mundial que estamos todos compartiendo, de forma inesperada me han puesto en el centro de mi retina LAS NARANJAS.
Que era lo que durante todos estos años yo había observado en relación con las naranjas. Y además solo con las naranjas, dentro de la familia de los cítricos. En realidad eran un par de aspectos que me despertaban cierta curiosidad.
1.- Su uso como imagen por parte de muchos supermercados. Es bastante habitual encontrar una imagen de unas naranjas enteras, no muchas, y al lado formando bodegón, dos medias naranjas de forma que la foto transmitiera la frescura, la sensación de color naranja combinado con un color espectacular de las naranjas enteras que había al lado de las partidas.
En estas imágenes, que evidentemente no tienen derechos de autor, había otra singularidad: eran NAVELINAS españolas. No había discusión posible y por supuesto nadie se ha molestado nunca en desmentirlo.
2.- La inmensa mayoría de supermercados, cuando desarrollaban su propia marca PREMIUM, era condición indispensable que las navelinas españolas y posteriormente las navels españolas que continuaran la campaña hasta donde fuera posible, tenían que formar parte de la gama de productos que entraban dentro del protocolo de creación de dichas marcas.
Normalmente incorporaban las clemenules, y hasta la aparición de Nadorcott y Tango, no solían ir más allá en la campaña en lo referente a mandarinas.
Pero, aquí se producía una situación bastante típica. En realidad la parte que estos minoristas vendían como Premium, era relativamente pequeña en comparación con el conjunto de navelinas y el resto de la familia de las navels españolas que vendían en general. Porque en su conjunto, la familia de navelinas más navels españolas durante los últimos años han sido más bien carne de cañón de las promociones de todos los supermercados europeos. Y ello nos ha llevado a una situación de precios al productor que podemos afirmar que en el 90% de las últimas 30 campañas, los resultados para el agricultor han sido malos de verdad.
Y ello venía dado por el hecho que la parte que vendían, cualquier tipo de minorista, Hiper, Super o Discount, como Premium era tan pequeña en comparación con la cantidad que vendían en plan promoción agresiva, que al final el promedio para el productor no era bueno. Es indudable que esto era posible, porque la estructura comercial española lo permitía.
Pero, ¿qué había estado pasando en el lineal de las frutas a lo largo de estas cuatro décadas, en cualquier lugar de Europa y en cualquier tipo de minorista?
Se había producido un cambio enorme y donde a finales de los 80, entre bananas, manzanas y cítricos llegaban a ocupar la mayoría del lineal, en estos momentos el lineal se había visto ocupado con aguacates, piñas y mangos por la parte de los exóticos y sobre todo en la última década con las berries, que inicialmente eran fresas de temporada y ahora con arándanos, frambuesas y grosellas se convertían en operadores claves y constantes del lineal de frutas.
Pero, curiosamente, los diferentes minoristas mantenían su sistema de marca Premium para las naranjas, pero no lo desarrollaban con la mayoría de los nuevos productos. Productos que por otro lado, desbordaban totalmente a los clásicos desde el punto de vista de la facturación.
Una pequeña muestra a este respecto. Si comparamos las exportaciones españolas de cítricos con las de berries, en el periodo 1995 a 2019, los datos del Intrastat nos muestran lo siguiente en millones de euros
Producto/Año 1995 2005 2010 2015 2019
Fresas 248 365 397 546 595
Frambuesas 4 52 89 248 464
Arándanos 0 9 52 195 338
Total Berries 252 426 538 989 1.397
Si lo comparamos con las tres familias claves de cítricos.
Naranjas 636 707 935 1.187 1.113
Mandarinas 771 1.183 1.276 1.417 1.293
Limones 180 230 317 651 727
Total cítricos 1.597 2.145 2.562 3.251 3.133
Con toda seguridad en el valor de las ventas en el lineal, si a las de las berries sumamos los exóticos anteriormente comentados, la relevancia de las naranjas estaba perdiendo peso cada año.
Sin embargo esta tendencia, que ya venía observándose desde hace varios años, no cambió la estrategia de los diferentes distribuidores minoristas en general. La cultura histórica continuaba manteniéndose viva en los dos aspectos que hemos resaltado al inicio de esta reflexión en voz alta. Se continuaba usando la imagen de las naranjas como uno de los mejores reclamos para las secciones de frutas, o incluso de las mismas tiendas o en la rotulación de los camiones de reparto. Y prácticamente todos los minoristas continuaban con su estrategia de tener una naranja Premium, basada fundamentalmente en el grupo de navels españolas, que siempre venía marcada por el inicio de la campaña con la navelina.
Es posible que los miembros más jóvenes de los equipos de compras de las cadenas, recién salidos de las escuelas de negocio y bien preparados para analizar las ventas del lineal y las tendencias de los consumidores, discutieran con su responsable senior, por qué darle tanta importancia a un producto que perdía peso frente a los nuevos. Incluso es posible que los nuevos responsables de marketing, les pareciera curiosa está situación. Sin embargo, algo había en el mantenimiento de una buena naranja como símbolo de todo el lineal de fruta en general.
Y LLEGO EL CORONAVIRUS.
Y disparó las ventas minoristas a niveles que nadie se podía imaginar, alcanzando durante tres semanas, en casi todos los países, niveles desconocidos.
Creció mucho curiosamente el papel higiénico, la carne de pollo, la leche y otros productos. Pero también en general el lineal de frutas y hortalizas en su totalidad, en un primer momento. Sin embargo y a medida que pasaron los días empezaron a verse tendencias muy claras. Los cítricos eran clave en todas las compras, pero en particular limones y naranjas. Curiosamente, los que iban a comprar eran los más jóvenes ya que todos intentaban mantener a sus mayores en casa, y sin embargo limones y naranjas no fallaban en todos los carros de compra.
El sector español de cítricos respondió perfectamente y mantuvo los lineales totalmente surtidos tanto en España como en toda Europa. Y lo hizo ordenadamente, sin especulaciones y resolviendo los problemas logísticos en campo, en almacenes y hacia el mercado. Y los consumidores finales, siguen en estos momentos repitiendo ordenadamente la compra de cítricos españoles en todas las tiendas de toda Europa.
Por qué han seguido comprando cada día, en todo tipo de tiendas, en todos los países de Europa, naranjas y limones fundamentalmente, incluso gente joven, mucho más proclive a las innovaciones . Los hábitos de compra en los momentos en que estamos viviendo con toda seguridad no están influenciados ni por campañas de promoción ni por campañas de publicidad. Las reacciones del consumidor, una vez pasó el primer momento de pánico, que disparó las ventas, y las políticas de confinamiento aplicadas en toda Europa están teniendo su efecto, son reacciones instintivas directamente de su mente. Y en su mente, el consumidor relaciona directamente las naranjas y su zumo con salud y bienestar, porque así es. Además con la singularidad en este caso que las naranjas españolas, son naranjas europeas, cultivadas por agricultores europeos en nuestro mismo continente, lo que ha permitido además que con plazos máximos de una semana han podido ser trasladados desde el árbol a los lineales de cualquier país de Europa en plena crisis del coronavirus.
MENSAJE PARA DESPUÉS DEL COVID-19.
El consumidor de forma inconsciente ya está tomando nota, pero todos sabemos que después cuando venga la normalidad, que vendrá, la memoria es flaca. Pero los profesionales, en cualquier punto de la cadena alimentaria sí que debemos tomar nota de algunos aspectos muy relevantes que nos han marcado la crisis actual:
- Que el consumidor valora verdaderamente las naranjas.
- Que nuestras naranjas son europeas y alimentan a los europeos.
- Que aunque aparentemente somos un producto maduro, las naranjas son claves para la salud de todos, pequeños y mayores.
- Que los operadores españoles no hemos sabido darle valor a las naranjas, defendiéndolas ante el mercado, para conseguir un punto de equilibrio para que toda la cadena, pero sobre todo para que el productor disfrutara de un gran producto.
- Que gracias a esta crisis, podemos convencer a los responsables de las cadenas minoristas que vale la pena darle valor, incluso con promociones pero dignas, a un producto como las naranjas europeas, producidas por agricultores europeos, y que sin lugar a dudas son las mejores naranjas del mundo.
Y estoy convencido, que los minoristas seguirán usando la imagen de las naranjas españolas, enteras y partidas, como imagen de frescura y salud de las frutas en general y las seguirán manteniendo dentro de sus productos Premium durante muchas generaciones.
