La necesidad de adaptarse a las transformaciones generadas por la pandemia y de afrontar sus consecuencias han llevado a las empresas a dejar en un segundo plano la adopción de medidas y estrategias orientadas a frenar la emergencia climática y avanzar hacia los objetivos de la Agenda 2030. Así se desprende del informe Approaching the Future 2021: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles.
Si en 2020 los principales aspectos en los que más estaban trabajando las organizaciones eran el compromiso de las marcas, la Agenda 2030, la medición de intangibles y la diversidad, este año los esfuerzos se han centrado principalmente en la adaptación a la pandemia (el 80% de las empresas afirman estar trabajando en ello), la digitalización (61%), la comunicación (44%), el propósito corporativo (36%), la gestión de la reputación y el riesgo reputacional (34%) y la ciberseguridad (32%).
“El imperativo de las empresas a la hora de adaptar su negocio ante el nuevo escenario provocado por la COVID-19, ha generado como consecuencia una notable desaceleración en los aspectos más relacionados con la sostenibilidad, que, por otra parte, son cruciales para el modelo de empresa con futuro. De hecho, tras las complejas consecuencias sociales y económicas que deja la pandemia, la contribución empresarial a los objetivos de la Agenda 2030 ha de ser más importante que nunca”, apunta Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
Una de las principales conclusiones del estudio es que el impacto de la COVID-19 ha trastocado el orden de prioridades recogidas en ediciones anteriores: mientras en 2020 el calentamiento global y la Agenda 2030 estaban entre las tres primeras tendencias a las que los profesionales daban mayor importancia, en 2021 caen a los puestos 11 y 13, respectivamente. Y en su lugar se posicionan como tendencias clave para las organizaciones el liderazgo responsable, la adaptación al contexto de pandemia, la gestión de la reputación y el impulso de nuevas formas de trabajo.
Liderazgo responsable y gestión de la reputación, factores clave
En el actual contexto social se ha puesto de manifiesto la importancia de impulsar en las organizaciones nuevas formas de liderazgo. De hecho, 7 de cada 10 profesionales aseguran que la pandemia ha cambiado la forma de liderar su organización. Este nuevo liderazgo se configura como más responsable y sensible ante su entorno. Para los profesionales encuestados, las cualidades necesarias para liderar una nueva realidad son la empatía, la transparencia y la visión a largo plazo.
Del mismo modo, la gestión de la reputación y del riesgo reputacional es crucial en este tiempo de crisis económica y social. La reputación no se construye solo a partir de la calidad de los productos y servicios y de una buena gestión económica; ahora tiene también en cuenta la calidad de la relación que la compañía mantiene con sus empleados y el cuidado de su entorno laboral, así como su compromiso con la sociedad a la que pertenece y su activismo social y ambiental.
“El fortalecimiento de la reputación y la mitigación de los riesgos reputacionales dependen de todas las áreas de una organización y del compromiso de todos sus directivos y empleados. La crisis a la que nos ha llevado la COVID-19 pone de manifiesto, una vez más, la importancia de avanzar en la gestión y medición de la reputación para asegurar el futuro de las organizaciones en cualquier tipo de contexto. La reputación corporativa debe ser uno de los KPI a integrar en las políticas de remuneración de directivos y empleados”, sostiene Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Según el informe, el 34% de los profesionales consultados asegura que sus organizaciones están trabajando aspectos relacionados con la reputación, y de ellos, el 70% afirma que ahora la perciben como un factor más importante que antes de la pandemia. Además, para un 69% el principal desafío en este sentido es ser capaces de responder a las nuevas expectativas y exigencias de los grupos de interés.
Propósito corporativo, nuevas formas de trabajo y digitalización
Junto a la adaptación al contexto pandemia, el impulso de un liderazgo responsable y la gestión de la reputación, las otras tendencias más relevantes para los profesionales son, por este orden, las nuevas formas de trabajo, el propósito corporativo y la digitalización.
En este sentido, el propósito corporativo se enfrenta al reto de su implantación y activación, aún más en un contexto de pandemia donde las organizaciones necesitan más que nunca alinear y motivar a sus empleados. Un 36% de los profesionales encuestados manifiesta que sus empresas están trabajando en su propósito. Para lograr la activación, los profesionales sitúan como factor clave su integración en la estrategia de negocio, seguido del alineamiento de todos los puntos de contacto y plataforma de marca, y la comunicación con los grupos de interés.
“El propósito corporativo se consolida en las empresas como el marco de referencia que guía todas las acciones y decisiones de la organización, dándole coherencia, autenticidad e integridad, y debe compartir objetivos y valores comunes con sus grupos de interés. Para activar verdaderamente el propósito, es fundamental el compromiso de todas las personas que forman la organización, que cada una sea consciente de su aportación al objetivo común”, subraya Claudina Caramuti, cofundadora y directora de desarrollo de CANVAS Estrategias Sostenibles.
En lo que respecta al impulso de nuevas formas de trabajo y la digitalización, la pandemia ha forzado un incremento notable en el uso de Internet, y esa mayor conectividad ha motivado también un aumento de los riesgos relacionados con la ciberseguridad, multiplicándose exponencialmente el volumen de ciberataques sufridos por las empresas. Por ello, este tema está este año entre los aspectos más tenidos en cuenta por las organizaciones. Además, esta edición del Approaching the Future incorpora como novedad la consulta de a qué ámbitos tienen previsto las empresas dedicar más recursos en los próximos tres años, y la ciberseguridad es una de las áreas prioritarias, junto con la digitalización, nuevas formas de trabajo y la adaptación a la COVID-19.
Además, el estudio identifica los ámbitos más relevantes para la sociedad a partir del análisis de las conversaciones en los ecosistemas digitales y en términos de movilización de audiencias y generación de sentimiento positivo. En este sentido, los ámbitos que destacan en el análisis digital son la digitalización, la inversión sostenible y el impulso de nuevas formas de trabajo.
Metodología y entidades colaboradoras
La 6ª edición de este informe ofrece un análisis de gran utilidad para conocer los aspectos clave en los que están trabajando las organizaciones y los retos a los que se enfrentan, así como una evolución de las tendencias de referencia a lo largo del último año, a partir de 500 encuestas a directivos y profesionales, las reflexiones prospectivas de un selecto grupo de expertos nacionales internacionales, el estudio exhaustivo de más de 400 fuentes externas y la aplicación de inteligencia artificial y análisis avanzado a partir del estudio de más de 15.000 hilos de conversación en los ecosistemas digitales, que contextualizan y aportan un valioso diagnóstico cualitativo y cuantitativo.
El informe ha contado con la participación como partners de investigación con Punto de Fuga, empresa de investigación de mercados y prospectiva social, el Aula de Mecenazgo para la Innovación de Métricas y Gestión de Intangibles y el Centro de Investigación Social Aplicada (CISA) de la Universidad de Málaga. Además, tiene el apoyo de las siguientes entidades colaboradoras: Aberje, APC – Asociación Para el progreso de la Comunicación, Asociación de Marketing de España, B-Corp Spain, Cátedra Itinerante Pizzolante, CECORP, ConsejoPR, DCH – Organización Internacional de Directivos de Capital Humano, Dircom España, Dircom Panamá, DIRSE, FMRE – Foro de Marcas Renombradas Españolas, FOCCO, Fundación más Humano, PRORP, Universidad de Navarra – Master en Reputación Corporativa (MERC).
En esta edición han participado a través de entrevistas en profundidad los siguientes expertos y expertas: Aitor Jauregui, responsable de BlackRock para España, Portugal y Andorra; Andrea-Bonime Blanc, CEO de GEK Risk Advisory; Farid Baddache, CEO de Ksapa Sustainability; Gabriela González-Valdés, subdirectora general, Comunicación y RREE del Instituto de Auditores Internos de España; Italo Pizzolante, director de la Cátedra Pizzolante & Socio fundador de Pizzolante, experto en reputación y gestión de intangibles; Perrine Bouhana, managing director de GlobeScan; Oriol Iglesias, profesor de Marca de ESADE Business School, codirector del programa ejecutivo The Global CCO y miembro del think tank de marcas con conciencia Medinge Group; y Silvia Bacigalupo, presidenta de Transparencia Internacional.
