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La Unión: “Cambiar para ser, más que nunca, nosotros mismos”

La Unión inicia un camino de evolución con una nueva imagen de marca, que conlleva también una nueva forma de entender su modelo de negocio, centrándose en valores más allá del producto, y sin olvidar sus orígenes. Una transformación fruto de la evolución del mercado, que les sitúa en un claro punto de inflexión de cara al futuro.Entrevista a Javier Carmona, director de Marketing, Comunicación y RSC de La Unión.

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¿Por qué han decidido crear una nueva imagen corporativa?

En La Unión somos conscientes de que nos encontramos en un mundo en movimiento cuya población está en evolución constante. Y no solo hablamos de crecimiento en el número de habitantes, sino en un cambio continuo de sus necesidades, como es el caso de las demandas de alimentación, donde surgen innovaciones que buscan más y mejores respuestas para este nuevo futuro. En este contexto, el sector hortofrutícola es esencial y, por ello, desde La Unión, entendimos que teníamos la gran oportunidad, pero también la necesidad, de redefinirnos como un actor significativo y sostenible dentro de un sector que no se detiene y que cada vez es más competitivo.

Nuestro nuevo plan estratégico debía estar acompañado de una nueva imagen corporativa que nos definiese como lo que somos, pero también como lo que aspiramos a ser, siempre teniendo en cuenta de dónde venimos y nuestros orígenes. En La Unión tenemos la suerte de ser una empresa cargada de historia, conocimiento y experiencia que se ha convertido en “familia de muchas familias”, que nos permite mirar hacia el mañana transformando la ambición en innovación, y el origen familiar en una fuerza inalcanzable; pero también somos una empresa que apuesta por la Innovación y la Sostenibilidad como medio vehicular para potenciar la competitividad y el liderazgo en nuestro sector.

Desde el principio apostamos por una estrategia de diversificación de productos, canales y mercados de comercialización, pero también nos centramos en la consolidación de los nuevos pilares de marca, enfocados en la Bioeconomia, la Innovación y el Desarrollo Social.

¿Qué valores quieren transmitir con la nueva imagen?

A nivel visual hay una evolución, aunque no es el foco del cambio que vamos a llevar a cabo. No solo es una nueva imagen, sino una nueva forma de entender el modelo de negocio. Para nosotros, esta nueva etapa conlleva una evolución de nuestros valores, pero manteniendo ese origen que nos caracteriza, siempre adaptándonos al mercado y a las necesidades de la sociedad. Por ello, nuestro principal propósito actualmente es implicarnos con fuerza para acercar soluciones de alimentación que aporten valor al bienestar de las personas, y sobre éste queremos proyectar nuestra nueva identidad.

En este nuevo camino nuestros valores son el compromiso sincero, la evolución constante y la determinación clara, todo ello enfocado en el equipo y el cliente, la innovación y el negocio. Somos una empresa que trabaja la calidad cuidando al agricultor y a sus orígenes, pero que también aporta innovación y diversidad para aumentar la rentabilidad. Donde buscamos, además, generar valor al consumidor, al mercado, a los agricultores y proveedores innovando a través de los productos en origen y hasta su comercialización de forma sostenible y responsable.

La nueva imagen es la evolución, el futuro del origen. Implica conocernos mejor para saber dónde queremos ir.

Es una imagen de futuro, entendemos. ¿A qué tipo de futuro (sostenible, socialmente responsable, etc.) pretende adaptarse?

#Elfuturoquenosune es para nosotros una declaración de intenciones, es apostar por un futuro donde la innovación y la sostenibilidad caminan de la mano para encontrar soluciones óptimas que promuevan los objetivos que nos marcamos a nivel estratégico, pero también para mantenernos relevantes y aportar valor a la sociedad.

En La Unión nos preocupamos por ofrecer soluciones de alimentación especializadas que cuiden del futuro de las personas tanto como ellas lo hacen. En este sentido, consideramos que es necesario invertir en proyectos de I+D que busquen un impacto a nivel social, más allá de lo económico.

Hay una marca para el producto premium, ¿cómo se define?

La Elejida es una marca que nace de nuestro origen, de El Ejido. Es una marca que busca acercarnos a la esencia de la producción, pero a la vez alcanzar el punto de encuentro con los nuevos momentos de consumo y alinearse con la realidad de nuestros productos en el día a día. El sector necesita ser más proactivo a la hora de aportar valor a los consumidores.
Nuestro sector está muy atomizado con una gran cantidad de marcas. Solo unas pocas son capaces de conseguir relevancia y normalmente están enfocadas en un producto concreto. En este caso dotaremos la marca de una estructura y un presupuesto que nos permita darle un recorrido en el medio y largo plazo.
Paralelamente, desarrollaremos un portfolio de especialidades que permita poner en valor la marca.

Y para el producto de gran consumo, ¿cuál es la filosofía corporativa que han querido resaltar?

Para el producto de gran consumo creímos que la apuesta por una marca de volumen como I’mperfect era lo más sensato dentro de nuestra estrategia de negocio, pero, sobre todo, entendiendo nuestro compromiso por la sostenibilidad como uno de los pilares de la compañía. Así, mientras dotábamos de personalidad a la nueva marca y conjugábamos los valores en torno a ella, fuimos apostando por una marca que refleje lo que de verdad queremos conseguir: ser un modelo de negocio más sostenible y que aporte valor a la sociedad, por lo que trabajar una marca cuyo sentido fuese de la mano con nuestro compromiso de hacer de la innovación y mejora continua en la gestión, procesos y productos parte de la cultura de la organización, y toda la cadena de valor, con especial incidencia en proveedores y agricultores. I’mperfect nace para consolidar un modelo de negocio basado en la bioeconomía regenerativa y centrado en la reducción, eliminación y valorización de residuos.

Asimismo, damos respuesta a las novedades del marco regulador que obligará a incluir políticas de reducción del desperdicio alimentario.

¿Por qué han visto necesario distinguir estas dos líneas de producto?

Cuando comenzamos a diseñar nuestra nueva estrategia entendimos que era necesario encontrar nuestro hueco en un sector indiferente y desconocido para una gran parte de los consumidores donde la mayoría de las empresas ofrece un discurso similar, con un foco alejado de la sociedad y la oferta de valor al consumidor. Es decir, nos encontramos ante un sector donde la mayor parte de las empresas se mueve en un modelo de negocio de submarcas dispersas que no siempre proyectan la oferta de forma evidente. Es aquí donde queríamos trabajar, en un modelo de negocio donde las marcas que se encuentren bajo el paraguas de La Unión tuvieran un significado y aporten valor a la sociedad, siendo ambiciosos y enfocando nuestro impacto más allá de la oferta.

¿En que se materializará este cambio de la marca?

Como hemos comentado anteriormente, lo principal de este cambio es la estrategia que lo sustenta. En este sentido, los cambios afectarán a todas las áreas y estarán centrados en aportar valor a todos los stakeholders de la compañía. Esto implicará tener un foco claro en agricultores, rentabilidad, diversificación e innovación.

A lo largo de esta campaña ya hemos tenido muy buenos resultados en estas líneas estratégicas. No obstante, para seguir este camino debemos acometer ciertos cambios estructurales como refuerzo de departamentos, renovación de plantas y proyectos de I+D+i que nos permitan ser más eficientes.

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