“La ausencia de comunicación lleva al consumidor a demonizar al sector hortofrutícola”

Entrevista a Adela M. Cachá, directora de la agencia BIA3. 

¿Cómo comienza el proyecto BIA3?

Durante la pandemia fui plenamente consciente de que la sociedad empezaba a comprender que era necesario alimentarse mejor y más sano, y que nuestro país cuenta con una importante fuerza de producción en lo que refiere al sector primario. Sin embargo, también sufrí en mis propias carnes cómo sigue sin ser reconocido el esfuerzo que realizaron nuestros productores y distribuidores, para garantizar que los lineales de los supermercados siguieran repletos de alimentos. También era consciente de que el agroalimentario es un motor de crecimiento que, en los últimos años, ha llevado a cabo una actualización tecnológica y sostenible. A diferencia de las de terceros países, nuestro sector representa una agricultura tecnificada, que produce alimentos con estándares de calidad y seguridad muy elevados. Unir ambas cuestiones fue la simiente de BIA3, una consultora de comunicación que tuviera la capacidad de trasladar al consumidor la realidad que existe detrás de cada empresa.

¿Qué o quién ha sido vuestra referencia en el sector?

A lo largo de los últimos años hemos visto desarrollarse proyectos europeos de comunicación orientados a sectores como la ganadería o la agricultura ecológica, desde un punto de vista multidisciplinar. Proyectos que nos inspiraron y nos llevaron a crear BIA3, con el fin de poder ofrecer al sector agroalimentario de nuestro país la posibilidad de emprender proyectos comunicativos diferentes que pusieran en valor todo su trabajo.

Nuestro punto fuerte reside en el enfoque multidisciplinar que aporta un equipo comprometido y enamorado de este trabajo. Los tres socios de BIA3 venimos del mundo agro o de la comunicación y entendemos que, pese a que “comunicar es comunicar” existen unas particularidades en el sector que no tienen otros, y que sólo desde dentro se pueden entender, aprender y trasladar como es debido. Hemos dedicado tiempo y esfuerzo para configurar un equipo con una base técnico-científica unida a los perfiles más clásicos de una agencia de comunicación: periodistas, publicistas, creativos, diseñadores gráficos… En definitiva, hablamos su idioma y compartimos sus valores.

¿En qué momento creéis que dais el salto y la diferenciación como agencia?

A mediados de 2022 definimos nuestro plan estratégico y BIA3 adquiere pleno significado. Referencia que ya queda plasmada en nuestro propio naming, ya que BIA procede del gaélico y significa “alimento”. Y el tres hace referencia a los tres pilares que conforman la sociedad. Yo misma, Adela Martínez Cachá doctora ingeniera agrónoma y con una importante experiencia en el sector; María Huertas, periodista especializada en comunicación corporativa y producción de eventos, y Julio Lleonart, especialista en Inbound Marketing. También en ese año, la agencia de Sevilla comienza a asentarse y su directora, María Eugenia de Burgos, conocedora del sector en Andalucía, empieza a diseñar su propia estrategia de expansión.Nuestro actual posicionamiento es el resultado de mucho trabajo, dedicación, esfuerzo y compromiso.

¿Qué retos tenéis ante un nuevo curso 23/24?

“Queremos verte crecer” es el lema con el que iniciamos el nuevo curso, como si de una semilla se tratara. Buscamos que nuestro trabajo permita a nuestros clientes germinar y crecer día a día, y crecer con ellos. El sector agroalimentario se encuentra en un momento en el que necesita crecer a nivel marca, visual, comunicativo… Necesita subirse al carro del universo informativo en el que vivimos, si queremos ser parte de la evolución y la innovación, y sobre todo, si queremos que la sociedad ponga en valor el trabajo que desarrollamos tenemos que aprender a contarlo a través de sus canales y con un mismo lenguaje.

Radiografía de comunicativa del sector hortofrutícola

El sector agroalimentario se encuentra todavía en una situación de inmersión y adaptación en lo que respecta a la comunicación. Por un lado, nos encontramos a gigantes comunicativos como Bollo, Melones el Abuelo o Trops, y, por otro lado, empresas que mantienen su identidad visual desde 1920 y apenas generan contenido informativo.

Ahora mismo nos enfrentamos al reto de mantener la competitividad frente a una coyuntura muy adversa. En este contexto, existe una ausencia de discurso común al dirigirnos al consumidor final, lo que se traduce en una estrategia comunicativa deficiente.

Esa ausencia de comunicación lleva al consumidor a demonizar al sector. Una cuestión frente a la que no ha sido capaz de reaccionar y transmitir cómo a lo largo de los últimos años ha estado asumiendo costes, que finalmente se han traducido en un encarecimiento generalizado. Por el contrario, el sector del retail ha sabido comunicar mejor y, siendo quien menos ha visto afectado sus márgenes, ha salido mejor parado de esta tensión comunicativa.

De este modo, queremos contribuir a través de nuestro trabajo a que la sociedad vuelva a mirar al sector desde otra perspectiva y sea consciente de la trascendencia de su labor. Esa desconexión entre la sociedad y el sector primario es una oportunidad en sí misma.

«Nuestro punto fuerte reside en el enfoque multidisciplinar que aporta un equipo comprometido y enamorado de este trabajo»

Obstáculos del sector de frutas y hortalizas para posicionar una marca

Cuando los consumidores se encuentran frente al lineal del supermercado y optan por un brócoli u otro, por un aguacate u otro o por un limón u otro, generalmente lo hacen en función de lo que comunican en ese momento. Una marca es mucho más que un nombre, mucho más que un logotipo. Hablamos de un universo de intangibles que tiene que ver con sus valores, la forma de hacer las cosas y quiénes lo hacen posible. La agricultura de hoy tiene mucho de innovación, está comprometida con el cuidado de la tierra y con el uso responsable de los recursos. Todo eso hay que contarlo e introducirlo en el imaginario del cliente final.

Es evidente que todas cumplen con los más altos estándares, nuestro mayor reto es encontrar y comprender cuál es el valor diferencial y saber potenciarlo para venderlo comunicativamente, no sólo al cliente final, sino también al intermediario.

Si no estás, no existes. No tener una estrategia clara de marketing, no tener identificado un buyer persona, no saber qué le motiva, cómo atraerlo, cómo acompañarlo, cómo convencerlo para que sea nuestro cliente e incluso evangelizador de nuestra marca, es condenarse a no existir. Hace falta una estrategia de marketing, hace falta tener claro que esto es una inversión y que no podemos orientarnos al corto plazo y a los resultados automáticos.

5 tips iniciales en marketing y comunicación hortofrutícola

1. Confianza en la agencia, estamos para ayudar, para crecer, somos profesionales.
2. Transparencia y análisis de KPIs, sin información real no se pueden tomar decisiones.
3. Capacidad de arriesgar, si hacemos siempre lo mismo, no hay cambios.
4. Presupuesto, hay que tener claro qué quiere y cuánto cuesta lo que quiere.
5. Paciencia.