Kantar: «El último trimestre será el mejor del año para la distribución»

El fin de la crisis sanitaria ha impactado directamente sobre los movimientos de la distribución, haciendo que el sector vuelva paulatinamente a una situación de estabilidad. La suma del gran consumo para dentro y fuera del hogar muestra a finales de agosto una evolución del +5% con respecto al mismo periodo del año anterior, crecimiento que ha estado condicionado por la recuperación del fuera del hogar, que ha aumentado un 19,9%. En cuanto a las compras para el hogar, ya empiezan a asimilarse a los niveles de prepandemia, con una evolución del -0,3%.

“Aunque 2022 está siendo un año convulso para el consumidor, con diferentes elementos que están provocando cambios en sus hábitos y en las estrategias de los retailers, cabe destacar que la situación inflacionaria por la que estamos atravesando no ha comportado una caída en el consumo dentro del hogar, sino que esta circunstancia se ha visto más afectada por el fin de la pandemia y la recuperación de la restauración”, ha afirmado Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel.

Ante el contexto actual, todos los retailers han subido precios, aunque mantienen un discurso de cesta asequible gracias, en parte, a la apuesta por la marca de distribuidor (MDD) o marca blanca, que se está utilizando para compensar las subidas de precio y que ha aumentado su cuota más de 3 puntos con respecto al año anterior, llegando a representar el 41,3% del total.

La distribución organizada mantiene su crecimiento
El incremento de los precios ha penalizado a la distribución tradicional y ha acelerado el trasvase hacia la organizada, con el surtido corto -enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de la distribución- como principal beneficiado. De hecho, las cadenas de surtido corto han crecido hasta alcanzar el 36,3% de cuota, 1,5 puntos por encima de 2021.

Otro de los movimientos más señalados lo ha protagonizado el canal online, que, tras dos años excepcionales, pierde cuota en el corto plazo. Se frena la incorporación de clientes hasta el 28,1%, dos puntos por debajo del año anterior. No obstante, el canal sí ha crecido en número de compradores habituales, alcanzando ya el 19%, cifra por encima del 18,3 registrado en 2021 y mucho mayor que el 13,2% de antes de la COVID.

Por lo que respecta al pódium de la distribución, Mercadona, Carrefour y Lidl repiten como las cadenas que más crecen, consolidándose en el top 3 -juntos concentran más de 41 puntos- y creciendo en número de compradores y recurrencia de compra. Sin embargo, los tres han presentado cambios en su evolución a lo largo del año en función de la fase en la que nos encontrábamos.

Mercadona (25,8%) es la cadena que más cuota gana en lo que llevamos de año gracias a un buen arranque de 2022. No obstante, durante los últimos meses este crecimiento se ha ralentizado y la cadena valenciana se enfrenta al reto de que su comprador siga llenando la cesta en sus tiendas.

Mientras, el discount alemán, de la mano de Lidl y Aldi, se consolida como una opción cada vez más recurrente para los compradores, además de por su posicionamiento en precio, por su inversión en superficie -entre ambas cadenas explican un 17% de las aperturas- y su comunicación, lo que les ha acercado cada vez más a los hogares españoles. En el caso de Lidl (5,8%), según los datos de Kantar, “ante el aumento de precios ha conseguido acelerar su crecimiento durante los últimos meses y se está convirtiendo en una opción para más categorías, consiguiendo generar cestas de más valor”. En cuanto a Aldi, refuerza su presencia en la distribución nacional, como demuestra el hecho de que tenga un 11% de compradores mensuales.

Dentro de las cadenas de surtido corto, también es reseñable el caso de Dia (4,7%), que, tras afrontar la optimización de su parque durante los últimos años, comienza a dar síntomas de volver a crecer en cuota desde la proximidad y con una marca propia renovada.

En cuanto a Carrefour (9,6%), se ha alzado como la principal alternativa al surtido corto junto con los operadores regionales. El grupo francés lo hace gracias al desarrollo de distintos formatos y a un surtido variado, que le han permitido “convencer” a más compradores y alcanzar la cuota más alta de su histórico. Mientras, los operadores regionales, con un posicionamiento diferencial, han ganado cuota incluso en el contexto de mayor subida de precios. Juntos acumulan un 16,7%, 0,3 puntos más que en 2021.

El precio, uno más de los factores que tienen en cuenta los consumidores
Kantar ha situado la tasa de inflación del último trimestre en el 12,7%. Sin embargo, se ha demostrado que, aunque el precio gana importancia en la elección del lugar de compra, no supone el único factor a tener en cuenta; de hecho, para 7 de cada 10 hogares no es lo más importante. Según los datos de Kantar, “a pesar del contexto de incremento de precios, el consumidor sigue manteniendo la proximidad, la calidad, la posibilidad de hacer toda la compra o los frescos perecederos entre los aspectos que más valora a la hora de elegir donde hacer la compra, algo que las cadenas deberían también tener en cuenta a la hora de decidir hacia dónde quieren llevar el discurso con sus compradores”.

No obstante, según Kantar, “las expectativas auguran un entorno de recesión y la predisposición de los compradores para controlar su gasto como medida de precaución se acercan a los niveles de la última crisis en 2013”. “Para afrontar los próximos meses debemos tener en cuenta que el mercado de gran consumo es extraordinariamente resiliente y que lo previsible, según los aprendizajes de otras recesiones, es que los hogares controlen su gasto trasladando consumo desde la restauración hacia el hogar. Si esto ocurre, el último trimestre será el mejor del año para la distribución”, ha avanzado Rodilla.

En este contexto, de cara a capitalizar las oportunidades del traslado del consumo a casa, las acciones en el punto de venta adquirirán mayor importancia a la hora de aprovechar la visita de un comprador, por lo general, menos impulsivo.