Kantar: “Creemos que los próximos tiempos estarán marcados por una mayor estabilidad”

Comportamiento del consumidor
Según nuestros datos, los consumos están ya estabilizados en volumen y aun ligeramente afectados por unas inflaciones más altas que en prepandemia, aunque con una clara tendencia a normalizarse. La mayor parte de los movimientos de volúmenes que vemos no son descensos de consumo sino trasvases de dentro del hogar a la hostelería y viceversa. El consumidor sigue comiendo lo que necesita. Los principales cambios en el comportamiento del consumidor están relacionados con el control presupuestario: llenar menos el carro, comprar menos por impulso y más al dictado de lista pre-elaboradas, fijarse más en ofertas y precios, etc… Siempre que hay crisis, el consumidor se adapta.

«El desarrollo de la marca es el punto central que debe trabajar el sector

porque la venta sin marca nos condena a luchar por los precios»

Creemos que los próximos meses y años estarán marcados por una mayor estabilidad que la experimentada en los últimos tiempos, pero sin llegar a recuperar los volúmenes alcanzados en pre-pandemia. Aunque las ventas en Gran Consumo suelen gozar de una enorme estabilidad, hay factores muy importantes que empujan los volúmenes hacia abajo, especialmente en los frescos. Los dos más importantes son: la reducción del desperdicio que hace que podamos consumir lo mismo comprando menos y que es, sin duda, una buena noticia y, por otro lado, el continuo trasvase de compras desde los establecimientos especialistas como fruterías, pescaderías y verdulerías a las grandes cadenas de supermercados. En relación a este último punto, está demostrado que el consumidor compra menos cantidad, variedad y referencias más básicas cuando compra en una gran cadena, en lugar de en una frutería.

Bajada de precio
Lo que no sabemos es cómo evolucionará el precio de los productos, es algo difícil de estimar, sobre todo en el caso de los frescos, pero no es descartable que las grandes cadenas inicien campañas de bajadas de precio y que se retroalimenten entre ellas… Es cierto que las campañas de promoción siempre son importantes, pero es una herramienta muy cara de la que normalmente no se hace buen uso. La promoción no debería estar relacionada con el precio, sino con la visibilidad.

Herramientas para ganar valor
Marca y comunicación son los principales elementos a trabajar. Ser más visibles en la mente del consumidor con mensajes relevantes. Debemos trabajar lo mejor posible los puntos de venta con la ayuda del retailer. No hay recetas mágicas, hay que invertir para poder sobrevivir a largo plazo. El desarrollo de la marca es el punto central, en mi opinión, que debe trabajar el sector. La venta sin marca nos condena a luchar por los precios. La única manera de proteger los márgenes es vender con marca. Lo hemos visto en el pasado y lo seguimos viendo con aquellas empresas que entienden esta realidad, incluso en un sector tan poco marquista como el del producto fresco.