Guerra de precios tras el coronavirus

No cabe la menor duda de que los hábitos de consumo han cambiado en los últimos dos meses como consecuencia de una crisis sanitaria sin precedentes. El confinamiento ha reducido la frecuencia de compra, el consumidor busca ahora productos de confianza y, frente al convenience, se decanta por alimentos frescos como ingredientes para sus platos caseros. Pero, ¿cómo afectarán estos cambios al retail en la era post-coronavirus? A esta pregunta responde Luis Martínez, experto en Gran Consumo, en un artículo publicado en el ‘Suplemento Post-COVID-19’ del Anuario de la Innovación 2020-2021 de FoodRetail & Shoppers.

Para Martínez, hay dos factores coyunturales que, sin lugar a dudas, hay que tener en cuenta; el primero, una mermada economía familiar tras la crisis que convertirá de nuevo el precio en un factor clave; y el segundo, las exigencias de limpieza y seguridad por parte de los consumidores. “La pandemia no desaparecerá de un plumazo”, sino que “durante el verano y el otoño temeremos que haya un rebrote de contagios, por lo que no sólo los consumidores extremarán la prudencia a la hora de comprar, sino que las tiendas tendrán que estar suficientemente acondicionadas”. O dicho de otro modo, los geles hidroalcohólicos han llegado al ‘súper’ para quedarse.

Nuevo reparto del mercado
El confinamiento ha dibujado un nuevo mapa del retail español en el que los supermercados regionales alcanzan ya una cuota de mercado superior al 18%, según el último informe de Gran Consumo de Kantar, mientras que supermercados como Mercadona y Lidl son los más perjudicados por las limitaciones a la movilidad. En el caso del canal online, solo en el último mes, ha crecido más del 40%.

En este sentido, Martínez apunta en su artículo que, si bien en los próximos meses las ventas, en general, continuarán creciendo (8-10%), poco a poco el mercado se estabilizará y volverá a la normalidad. Entonces, “los perdedores en cuota (Mercadona, Lidl, Hipers) querrán recuperar terreno y la proximidad (súper regionales, DIA), defender a muerte lo ganado”. En lo que respecta al online, y a pesar de sus dificultades logísticas, ha logrado ‘enganchar’ a muchos consumidores y todo apunta a que “su cuota de mercado subirá en este año, al menos, lo que en los próximos 2-3 años”.

Todo esto, para el experto en Gran Consumo, “augura una lucha encarnizada” en la que el ajuste de propuestas comerciales y el nivel de precio serán grandes protagonistas. “Aunque ahora las promociones se han reducido para garantizar el suministro, los formatos de atracción las volverán a utilizar con intensidad, y los fabricantes lo apoyarán”, afirma.

Un surtido más reducido
La necesidad de garantizar el stock ha eliminado muchas referencias de los lineales que, a partir de ahora, tendrán una vuelta complicada. Según el citado artículo, el retail valorará ahora mucho más qué aportan de diferente a su consumidor las nuevas incorporaciones y tratará de construir un surtido más amplio en unidades de necesidad. “Costará desarrollar la innovación a corto plazo”, apunta Martínez, que arroja luz sobre un aspecto más: “Los productos a granel o los ‘listos para llevar’ verán frenado su desarrollo”, mientras que, por el contrario, “el fresco envasado se verá muy beneficiado”.

Junto a todo ello, la marca propia, con gran peso en la proximidad y tan ligada al precio, seguirá ganando espacio en la cesta de un consumidor que, al menos en el corto plazo, mantendrá el patrón de reducción de la frecuencia de compra y las cestas grandes. “Concentraremos nuestra compra en menos establecimientos que antes de la crisis y la experiencia de compra será vital para seleccionarlos”. Seguridad, limpieza, surtido… serán factores determinantes.

Por último, el COVID-19 acelerará la Transformación Digital y, según el experto, “se va a priorizar el desarrollo de APPs que permitan contactar a los clientes con los distribuidores de una forma notable”.